近日，饿了么在其官方公众号上披露了一组令人瞩目的数据：截至5月5日，饿了么平台上来自淘宝闪购的外卖订单量已突破千万大关，同时有39座城市的外卖订单量刷新了历史单日最高纪录。
自京东于2月宣布进军外卖市场以来，这场竞争逐渐白热化。4月，京东与美团的竞争升级，而原本看似置身事外的阿里也坐不住了。在4月的最后一天，饿了么宣布加大补贴力度，启动“饿补超百亿”大促活动。进入5月，这种紧迫感愈发明显。
就在饿了么宣布加入补贴大战的同一天，淘宝旗下的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并获得App一级流量入口的展示位置。原本计划于5月6日全国推广的淘宝闪购，在2日上午突然宣布提前全量上线。5日下午，淘宝闪购又推出了新的促销活动，限时发放“免单卡”和“请客卡”，旨在通过低价引流和社交裂变吸引更多用户。
饿了么最初表现出淡定的态度，声称“不打口水仗”，然而当大众热议几块钱的奶茶和十几块的餐食时，没有哪个平台愿意被忽视。餐饮外卖市场的高速增长吸引了众多互联网大厂的关注。据中国连锁经营协会发布的白皮书显示，2024年中国餐饮市场规模将突破5.5万亿元，连锁化率也将提升至23%。同时，国家统计局的数据也显示，过去一年中，外卖交易数的增长速度明显快于餐饮行业的整体增速。
在京东入局之前，外卖市场已形成了美团和饿了么双寡头竞争的格局。美团在激进扩张的道路上频繁调整业务架构，积极布局出海；而饿了么则在经历战略性收缩后，继续聚焦核心业务。然而，京东的入局打破了这种稳态，其目的明确：通过提供高频生活服务，打开流量入口。更进一步地说，餐饮外卖只是手段，即时零售才是最终目标。美团、京东、阿里都将即时零售视为关键增量，新一轮外卖之争的背后，三方都在为即时零售的布局铺路。
外卖补贴的无限战争再次上演。回顾历史，2014年下半年，美团和饿了么都通过大量补贴和满减优惠活动吸引学生用户，加大在高校市场的推广力度。彼时百度外卖因市场误判错失良机，最终与饿了么合并，外卖市场进入双寡头时代。阿里在2018年全资收购饿了么后，也曾多次发动补贴战争，试图夺回市场份额。京东入局外卖使用的“百亿补贴”口号，5年前的饿了么也曾用过。如今，上一轮竞争的胜负已无悬念，但留下了一个经验：补贴换增长无需复杂技术或运营能力，真正的考验在于补贴撤回后的经营稳态。
美团通过补贴稳固了消费心智和用户粘性，补贴费率逐步下调，实现了经营稳态。成本控制与资源整合能力也是关键，例如优化骑手运力管理和商家资源沉淀。2017年，美团上线“超级大脑”智能调度系统，显著缩短了平均配送时长，并提高了人均提单量。那一年，美团与饿了么的市场份额差距开始拉大。生态协同在本地生活体系中至关重要，但饿了么在阿里体系内与高德、飞猪、盒马等业务的协同并不理想，平台留存的用户价值较为单一。
尽管饿了么曾计划战略收缩，安心为阿里系业务打好辅助，但它还是再次投身补贴战争，加入了美团与京东的混战。这一次与过往最大的区别在于，平台们将希望寄托于未来。高频流量（外卖）是即时零售的入场券，淘宝闪购需要一个足够分量的牵引力。市场将审视平台补贴策略的成果，但聚光灯更多地照射在淘宝闪购身上。
即时零售在多大程度上逼近了电商的领地？数据显示，2024年美团3C家电的订单量已接近京东全站的4成。京东选择茶咖品类作为外卖补贴宣传的首推，因为它满足高频消费、价格敏感、年轻人喜爱等条件。外卖大战变成了“三国杀”，其中茶咖品类竞争尤为激烈。淘宝闪购上线后，奈雪的茶等茶饮品牌的外卖订单量暴涨，引发了购买热潮。
淘宝闪购通过大额红包引流，但仅限于闪购渠道使用，引流意图明显。餐饮配送作为引流手段已初见成效，但即时零售的核心壁垒在于“快”，同时关系到规模化何时成型。淘宝闪购绑定了饿了么运力，实现“30分钟即得”不难，关键在于供给侧，即供给半径内商品丰富度与履约效率的平衡。
饿了么的供应链原本较轻，专注于品牌商家，但淘宝闪购需要更多品类的供应。服饰百货和手机数码等远场零售代表品类是当前需要重点攻破的。这些品类能否成功移植到即时零售领域，解决远近场电商场景差异的问题，将决定淘宝闪购能否真正建立起心智壁垒和差异化供应。
目前，打开手淘App，用户会被直接引导至闪购界面，闪购入口也打上了“外卖”的副标题。分类选项包括美食外卖、超市便利、买药、服饰百货和手机数码等，与即时零售的引流路线相符。餐饮配送是当前最大流量入口，依托饿了么的市场积累；超市便利、买药等品类是上一轮即时零售之争的铺垫；服饰百货和手机数码等则是当前需要重点攻克的品类。
