随着第17届“双十一”购物节的落幕，这场年度消费盛宴不仅见证了销售额的持续攀升，更成为洞察消费趋势的重要窗口。在美妆与个护领域，理性与感性的交织正塑造着全新的市场格局，线上线下融合的趋势也愈发明显。
在美妆赛道，天猫国际与抖音商城呈现出截然不同的竞争态势。天猫作为传统美妆消费的主阵地，今年“双十一”期间继续保持强劲增长。开卖仅6分钟，珀莱雅便率先突破亿元大关，雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌也在10分钟内集体破亿。最终成交进度榜显示，国货品牌占据TOP20中的五席，其中珀莱雅蝉联榜首。然而，国际高端品牌的表现更为抢眼，海蓝之谜、赫莲娜等品牌占据榜单四分之三的位置，显示出强大的市场竞争力。与此同时，抖音商城成为国货美妆品牌的新战场。共有10个国货品牌上榜热销榜，占据半壁江山。韩束超越珀莱雅登顶榜首，百雀羚、林清轩等品牌时隔两年重返TOP20，分别位列第5和第13名，彰显出国货品牌的崛起势头。
个护领域的竞争同样激烈，高端化与细分化成为两大主线。天猫个护成交进度榜显示，沙龙级护发品牌卡诗连续两年夺冠，珀莱雅旗下头皮护理品牌Off&Relax新晋上榜即位列第9，成为细分品类的黑马。女性护理领域竞争加剧，自由点排名下滑至第16，她研社则跌出榜单。抖音商城则通过内容直播推动洗护品类爆发式增长。以“家有‘洗’事”为主题的品类日活动中，8大类目同比增长超485%，商达直播破峰场次达236场，千万级销售额场次21场。特色内容直播带动观看量增长14亿次，催生9968个新增爆品，其中84个销售额突破千万。金纺衣物柔顺剂、白惜口腔清新喷雾等爆品引领香氛型洗护潮流，德佑湿厕纸、奥克伍德真皮沙发护理膏等精洗产品成为秋冬精致生活的新选择。
消费逻辑的转变正在重塑市场生态。功效导向的“参数消费”成为美妆领域的新趋势，超九成消费者在选购护肤品时关注成分与功效，反映出从感性冲动向理性决策的转变。Z世代（95后、00后）的消费行为则呈现出“为快乐买单”的特征。根据《2025 Z世代双十一消费行为报告》，这代年轻人将消费视为获取快乐的重要途径，线上种草与线下体验的融合成为主流模式。约7成年轻人认可AI技术在电商领域的应用，线上线下的边界逐渐模糊。实体门店通过提供独特的体验价值和社交属性，重新赢得消费者青睐，形成“线上引流、线下体验”的消费闭环。
从成分党到体验派，从流量争夺到价值深耕，今年的“双十一”揭示出消费市场的深层变革。美妆个护领域的高端化、细分化趋势，叠加Z世代主导的体验经济浪潮，正在推动行业向更注重品质与情感连接的方向演进。在这场没有终点的竞赛中，谁能精准把握消费脉搏，谁就能在未来的市场中占据先机。
