美特斯邦威创始人周成建2024年终复盘：业绩下滑，转型之路挑战重重
在2024年的尾声，美特斯邦威（美邦）创始人周成建发布了一份年终总结，细述了公司一年来的成绩与变革。然而，这份总结背后的现实却显得颇为残酷。
据周成建介绍，美邦在长沙试测了“5.0新零售”商业模式，40天内实现了过亿的GMV；同时，公司在武汉开设了第一家全新潮流户外体验店，并在上海、云南等地陆续落地新店。这些举措看似为美邦赢得了市场的好评和消费者的欢迎，但实际的业绩报告却揭示了另一番景象。
4月29日，美邦服饰发布的2024年业绩报告显示，全年营业总收入为6.81亿元，同比下降49.79%，净亏损达到1.95亿元，与去年同期的净利3174.58万元相比，净利润同比暴降约714%。这份成绩单，是在周成建从女儿胡佳佳手中夺回管理权，强势复出后交出的。
面对困境，周成建并未止步。他放下了曾经作为“浙江首富”的面子，加码直播，推动改革，试图重新激活美邦。周成建亲自走进直播间，与消费者互动，甚至计划邀请曾经的代言人周杰伦参与直播，以期唤醒消费者对美邦的历史记忆，增加品牌曝光。
回溯历史，美邦与周杰伦的合作曾助力品牌走上巅峰。2003年，周杰伦被聘请为美邦代言人，一句“不走寻常路”的广告语迅速传遍全国，使美邦成为80后一代的青睐之选，被誉为“步行街之王”。然而，自2014年起，美邦开始走下坡路，九年间归母净利润累计亏损约35.38亿元。
在持续的亏损压力下，周成建逐渐认识到面子的重要性远不如企业生存。他开始放下面子，果断关闭亏损门店，出售资产，以图企业更好的发展。在直播领域，周成建不仅将其视为带货渠道，更看作是与消费者沟通的桥梁和展示品牌的窗口。
除了直播，周成建还将大量精力投入美邦的转型。2024年8月，美邦在温州举办了一场以“大牌平替，户外潮流”为主题的新品发布会，目标直指被纳入“中产三宝”的始祖鸟。周成建将这一转型定义为“抓鸟策略”，希望通过性价比更高的户外产品、万店的线下网络和品牌知名度打开户外的大众市场。
然而，这一转型并未得到所有加盟商的认同和支持。在2024年秋冬订货会上，200多家加盟商因不认同“5.0新零售”模式而选择了放弃，转投休闲品类友商品牌，直接影响了美邦当年的数亿收入。加盟商认为，美邦就是休闲品类的代表，放弃这一消费心智并非明智之举。
尽管面临重重挑战，周成建仍坚定围绕“5.0新零售”模式进行建设投入和组织发展投入。他坦言，持续亏损的美邦太需要新的方向和着力点。为此，他不惜加速狂奔，计划在未来1000天内开设1万家社区驿站生活馆。
然而，服装行业的整体低需求成为美邦转型路上的另一大难题。根据《2024-2025中国服装行业发展报告》显示，受消费意愿不足和市场竞争加剧等因素影响，2024年终端消费内生动力不足，内销增速持续放缓。进入2025年，这一态势并未改观。
面对如此严峻的市场环境，周成建的转型之路无疑是一场背水一战。他坦言自己已是“光脚”状态，必须坚持前行。然而，放下面子并不意味着就能迎来上行，美邦的转型之路仍需经历重重考验。
