在欧莱雅中国战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚与欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇，不约而同地对中国美妆消费者给出了高度评价：“中国消费者的‘口味’正变得愈发精致、专业与成熟。”这一观点，揭示出当下中国美妆市场的独特风貌与深刻变革。
中国美妆消费者的行为变化，正深刻影响着市场格局。数据显示，超过70%的中国美妆消费者在购买产品前会借助AI辅助决策，这一比例远超全球其他地区的40%。消费者不再仅仅满足于性价比，而是追求“既要又要还要”——既希望产品具备高性价比，又渴望获得个性化体验，还要求产品绿色可持续。同时，市场也传递出积极信号，欧莱雅集团财报显示，包括中国市场在内的北亚区销售额在2025年止跌企稳，2026年一季度销售额同比增长7.6%，其中北亚区调整后的销售额同比增长4.8%，中国市场成为北亚区稳健开局的关键因素。
AI已成为改写美妆市场竞争规则的关键力量。博万尚将AI视为当下中国市场最大的变量，他通过对比指出，70%的中国消费者使用AI做购买决策，而全球其他地区这一比例仅为40%。这意味着欧莱雅在中国的创新速度必须大幅提升。过去两年，欧莱雅在中国的创新投入显著增加，以核心成分“玻色因”为例，相关产品成分添加浓度从30%提升至50%。博万尚强调，在AI时代，消费者获取的信息远超以往，单纯的概念营销已失去效力，高质量增长必须与产品安全性紧密结合，建立消费者信任靠的是质量、关系和安全。
对于欧莱雅中国未来的增长方向，博万尚首次公开了五条“高潜力赛道”：高端香氛、临床与医美护肤、银发族市场、男性美妆以及核心护肤领域的深度创新。他还提到，中国在AI和数字化领域的创新已领先全球，为欧莱雅的全球业务提供了良好土壤，欧莱雅不仅会将全球标准应用于中国，更会以中国的创新反哺全球。
随着消费者愈发专业且懂技术，美妆企业面临新的挑战：如何提供不可替代的产品或服务？马晓宇认为，线下门店的功能必须从卖货转变为提供体验。在中国消费者“动动手指就能半小时收货”的便利环境下，线下唯一不可替代的价值就是体验，“谁在这个方向上转型更快，谁就能赢得下一阶段的线下增长”。
然而，转型并非易事。马晓宇坦承，高档化妆品部过去在线下的考核指标主要围绕“单店产出”，从销售导向转向体验导向，意味着整个评估体系需要重构，“我们还在摸索，但方向是确定的”。以00后为例，调查显示这一群体注意力集中时间不足三秒，消费热点每三周轮换一次。马晓宇判断，线上渠道必须布局，但仅靠线上难以留住消费者。欧莱雅的策略是，线上用于招募和触达消费者，线下用于转化和沉淀，让消费者真正触摸到产品、感受到品牌魅力。
