作为跨境电商领域备受瞩目的“出海四小龙”之一，TikTok Shop在竞争激烈的市场中迅速崛起，仅用不到五年时间便站稳脚跟。以东南亚市场为例，根据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》，TikTok Shop与Tokopedia合并后，市场份额达到28.4%，位居第二，仅次于老牌平台Shopee（48%），而Lazada则以16.4%的份额被远远甩在身后。
随着TikTok Shop的快速发展，国内大量商家纷纷涌入这一新兴平台。然而，对于新入局的卖家而言，如何选择目标市场、确定选品方向以及制定运营策略，始终是核心难题。9月5日，一场名为“派代TikTok增长峰会”的活动在深圳举办，多位行业嘉宾结合自身经验，分享了实战干货，为卖家提供了宝贵的参考。
在TikTok的全球市场中，美区无疑是规模最大、增长最快的站点。数据显示，今年上半年，美区交易额接近55亿美元，同比增长109%，在所有国家站点中排名第一。对于志在拓展海外市场的跨境电商卖家来说，美区已成为无法绕过的关键战场。
在峰会上，TikTok美区亿级卖家、箱包类目第一的WooKoo中国区CEO吞吞，分享了他对平台带货渠道的独特见解。他将TikTok的四种主要带货方式比作交通工具，帮助卖家更直观地理解不同渠道的特点。
商品卡被比作“公交车”。其优势在于“保底”，能为卖家提供基础流量，但劣势同样明显——流量入口有限，用户主动触达的效率较低。吞吞直言：“商品卡是所有商家的基础项，但别指望靠它成为头部，它只能让你‘有口饭吃’，却吃不饱。”
自营短视频则相当于“出租车”。它的优势在于人人可做，但核心问题是流量不稳定，卖家急需流量时，可能难以产出爆款内容。
达人建联被比作“网约车”。这是目前主流的带货方式，优势在于选择多样，覆盖市场广泛，但劣势也逐渐显现——优质达人资源被头部商家垄断，中小商家难以触达。
直播则相当于“私家车”。它的优势在于可控性强，但门槛较高，需要投入设备、团队和资金，且前期大概率会亏损。
吞吞强调，卖家选择带货渠道时，关键在于“算账”而非凭感觉。例如，卖牛仔裤的卖家A与卖沙发的卖家B，在向达人寄送样品时，成本差异巨大。牛仔裤的总成本为6美元，而沙发因尾程运费高昂，总成本达32~35美元。这种情况下，卖家A可以跟进达人合作，而卖家B则因成本过高难以承受。
那么，哪些卖家更适合直播带货？吞吞总结了四类人群：第一类是有预算的品牌方，希望通过直播建立品牌认知；第二类是TikTok成熟卖家，即日均订单量稳定在50~100单的商家，因为直播需要一定的基础流量支撑；第三类是在国内有过直播经验的商家，他们更了解直播的节奏和成本；第四类是客单价高、送不起达人样的商家，直播可以直接转化，投入产出比可能更高。
吞吞还指出，判断是否适合直播，成本核算至关重要。“很多电商人误以为别人能做直播，自己也能做，甚至归因于没找到好主播或选错产品。但实际上，直播的投产比需要精准核算，不能靠运气。”
关于直播间的成本，吞吞以自身运营的直播间为例进行了拆解。成本分为固定成本和日常成本：相机、灯光、电脑等物料为一次性投入，约6000美元；主播薪资、场控薪资、房租、网费等每月支出，三个月总成本为36000美元（约27万元人民币）。若降低配置，如不用专业相机、不租场地，主播在家用手机直播，三个月总成本可降至16000美元（约10万元人民币）。
人员配置也是影响成本的关键因素。吞吞建议，新手期（0-3个月）配置1~2人即可，重点在于试错；成熟期则需6~8人，其中三分之二以上为主播，因为美国主播通常每天只愿意播2小时。
在推进TikTok美区直播时，卖家还会面临一个选择：直播间设在中国还是美国？吞吞对比了两地的优劣。中国直播间的优势在于成本低、人员充足、灵活性强，但劣势同样明显，如流量不稳定、天花板低、主播难找。他举例：“中国直播间的GMV可能从100美元涨到2000美元，但之后很难再突破，除非有平台扶持或大力优惠活动。”
相比之下，美国直播间的优势在于IP稳定、人员本土化、客户信任度高、天花板高，但劣势是成本高、难管理、难招人。吞吞建议，如果卖家拥有稳定的IP、良好的平台关系以及高质量的团队，设在中国并无问题；否则，还是需要到当地布局，即便初期在国内，中期也最好搬到美国。
