东南亚电子商务市场：2025年最新洞察报告揭示增长动力与竞争格局
东南亚电子商务市场正经历前所未有的快速增长，已成为全球数字经济中的一片新兴热土。近日，一份名为《2025年东南亚电子商务市场洞察报告》的研究报告，详细剖析了印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南这五个国家的电商市场现状、消费者行为、平台竞争态势以及政策环境。
报告指出，东南亚电商市场在经历疫情后依然保持强劲扩张势头，2024年商品交易总额（GMV）已达到1590亿美元，同比增长15%。预计至2029年，该市场的复合年增长率将达到10.42%。在五个国家中，印尼以568.1亿美元的电商销售额位居首位，而马来西亚虽然人口最少，但凭借其较高的人均GDP，电商销售额增速保持稳定。中国与东南亚的电商合作不断深化，阿里巴巴对Lazada的累计投资已超过58亿美元，TikTok Shop则通过直播电商模式迅速崛起，2024年GMV突破210亿美元。
在消费者行为与品类偏好方面，东南亚消费者高度依赖移动设备，日均在线时长超过7小时，社交媒体渗透率普遍较高。移动电商在B2C市场中的占比超过60%，电子产品成为五国最畅销的品类，时尚、食品和美妆个护紧随其后。例如，越南的Shopee平台月访问量高达1.7亿，电子产品占据主导地位；而泰国消费者则更偏好美妆个护产品，Shopee在该品类的销售额领先。TikTok Shop凭借其短视频+直播模式，在泰国和印尼市场表现尤为突出。
电商平台竞争格局方面，Shopee以绝对流量优势稳居五国榜首，Lazada紧随其后。然而，TikTok与Tokopedia合并后，以28.1%的市场份额跃居东南亚第二，打破了Shopee与Lazada的双雄格局。中国跨境平台TEMU虽然在部分国家面临监管挑战，但在泰国上线后一个月内订单量激增，对当地其他平台造成了不小的冲击。
在政策与基础设施方面，东南亚各国电商政策差异显著。菲律宾和越南允许跨境销售无需本地法律实体，而泰国和印尼则对设立实体要求较为严格。关税方面，五国平均税率在0-80%之间，物流成本占GDP比例差异较大。泰国和马来西亚的物流效率较高，适合跨境布局。数字营销支出年均增长约10%，社交媒体广告占据主导地位。
尽管东南亚电商市场面临物流基建不均、政策合规等挑战，但其年轻的人口结构、中产阶级的扩张以及数字支付的普及为长期增长奠定了坚实基础。报告建议，企业需聚焦差异化选品，借力本土平台与社交媒体生态，以把握这一区域市场的红利。
