直播电商行业蓬勃发展，数据揭示新趋势
近年来，直播电商行业呈现出强劲的增长态势。据商务部最新数据显示，今年前9个月，全国直播电商交易额已达到惊人的1.98万亿元，同比增长60.6%。这一数字占据了网络零售额10.8万亿元的18.3%，并在实物网络零售额9.04万亿元中占比高达21.9%。这些数据无疑证明了直播电商已成为电商领域的重要支柱。
值得注意的是，商务部的统计口径相对严格，仅计算了实际成交数据，排除了下单未支付和未发货的订单。然而，在直播电商行业中，这类订单的比例相对较高，特别是在2022年前三季度，疫情对供应链造成了扰动，进一步影响了订单成交率。若采用更宽泛的统计口径，即包括下单但未支付或未发货的订单，直播电商行业前三季度的GMV增速约为45%。若剔除疫情影响，预计全年增速将在35%-40%之间，这一增速仍显著高于传统电商行业。
以快手为例，这家上市的直播平台在2023年上半年实现了4902亿元的GMV，同比增速为33.8%。考虑到疫情影响最严重的季度在去年第二季度，因此快手前三季度的同比增速预计在30%左右。然而，若剔除增速较快的搜索、货架、短视频信息流等综合渠道，这些渠道合计规模占比约20%，增速约80%，直播间创造的GMV约为3922亿元，上半年同比增速约为25.8%。若以全年来看，纯粹基于直播间的增速预计将在15%-20%区间，剔除低基数影响后，增速已回落到15%左右。
从当前趋势来看，纯粹基于直播间的直播电商增速即将回归常态。进一步分析发现，几乎所有直播电商平台，无论是淘宝系、抖音还是快手，都在大力扶持品牌自播。这意味着基于网红模式的直播间渠道增速将很快回落到10%左右的低增速区间。然而，广义上的直播电商增长驱动力正转向货架模式。
抖音、快手等直播平台都在寻求在货架电商领域的成功。预计未来3-5年内，广义直播电商（含直播平台开发的货架渠道）的行业占比有望提升到30%左右，较当前的21.9%还有约10个百分点的提升空间。以22.6万亿元的实物电商基数来看，这个细分市场有望达到7万亿元左右。2023年预计达到约2.8万亿元，未来7年还有近1.5倍的上升空间。货架模式将成为未来7年中国电商保持较快增长的主要驱动力之一。
直播电商之所以需要通过货架模式证明自己，另一个重要原因是狭义上的直播电商（直播间售卖）运营成本较高，更适合头部品牌，对中小商家并不友好。这导致该渠道无法容纳长尾商家和中小品牌。相比之下，货架模式是培育中小商家的温床，为更多商家提供了发展机会。
与此同时，即时零售作为新兴的销售模式，虽然其销售数据尚未被纳入实物网络零售统计中，但已成为未来7年巨大的增量市场。这一模式为实体商家提供了更多赋能和服务，推动了零售行业的进一步变革。
大通小兑等平台正致力于为实体商家提供更多赋能和服务，推动直播电商与即时零售等新型销售模式的融合发展。
