近期，小米汽车因“挖孔机盖”事件再次成为舆论焦点，这场风波距离“小米SU7爆燃事故”仅不到两个月时间。
数百名小米SU7 Ultra的预定车主联名发起维权行动，他们指出车辆的宣传与实际配置存在严重不符。争议的焦点在于选配部件“碳纤维双风道前舱盖”，即被俗称的“挖孔机盖”。官方宣传中，该设计被标榜为能增加空气动力学风道，提高前部空气导流效率，并改变内部结构以导向轮毂散热。然而，车主们在支付4.2万元的选装费用后，却发现这一设计仅具备装饰功能，与散热和导流无关。
面对车主们的强烈质疑，小米汽车迅速作出回应，承认在宣传时“信息表达不够清晰”，并提出补偿方案：未交付的订单可以更换为普通铝制前舱盖，而已购车主将获得2万积分（约等于2000元人民币）作为补偿。然而，这一方案并未得到车主们的认可。更换配置意味着需要重新排队等待30至40周，而2000元的补偿与4.2万元的选装费用相比，显然相去甚远。因此，维权群内的近400名车主坚持要求退车。
华东政法大学竞争法研究中心的执行主任翟巍指出，根据目前公开的信息，小米汽车在宣传“挖孔机盖”时，存在片面介绍产品以及使用歧义性、模糊性语言的情况，这涉嫌违反《广告法》与《反不正当竞争法》，可能构成虚假宣传。如果虚假宣传的事实成立，消费者有权根据《消费者权益保护法》要求全额赔偿。
就在争议尚未平息之际，小米汽车又试图用积分补偿来“平息”车主们的不满。然而，汽车不同于手机，其高价值、长使用周期以及对安全性的严格要求，使得车主们的理性诉求远远超过了感性冲动。企业不能简单地将用户视为粉丝，因为粉丝或许可以包容偶像的失误，但用户会拿起法律和舆论的武器，竭尽全力维护自己的权益。
“饭圈化营销”的本质是将商业关系伪装成情感共同体。雷军的个人魅力以及米粉社群的共创文化，确实为小米带来了巨大的流量。然而，汽车行业的竞争逻辑截然不同，特斯拉的品牌影响力、沃尔沃的安全体系、比亚迪的电池技术等才是核心竞争力。反观小米，其主打的是“真诚”，但正因为用户是为这份“真诚”买单，所以无法容忍“挖孔机盖”这样的投机取巧行为。
在“流量为王”的时代，一些企业沉迷于打造企业家IP，将企业形象网红化、具体化，却忽视了产品力的同步提升。这种做法无法在核心领域建立起真实的竞争力，即使暂时靠流量取胜，也难以避免用户信任的持续流失。企业应当明确的商业底线是：粉丝可以因热爱而支持，但用户只会为价值买单。
雷军曾被誉为中国的营销之神，但造车不同于发布PPT。当营销的“轻”碰上造车的“重”，小米试图用互联网的速度跑完汽车工业二百年的赛道，其核心价值或许正在失速。是时候让“营销之神”放下互联网的浮躁，以敬畏之心对待产品，重新建立与消费者的信任纽带。
