近期，关于中国消费是否会陷入日本“失去的三十年”所呈现的“低欲望”陷阱的讨论甚嚣尘上。然而，从一系列数据和消费市场动态来看，这种担忧实属多余，中国消费正走出一条独特且充满活力的道路。
2025年第三季度中国线上消费品牌指数（CBI）达到62.65，较2023年同期增长4.4%，较2024年同期增长0.92%，且自2023年起每个季度都保持同比上涨态势。这一指数并非单纯反映消费规模，而是着重统计消费者购买高品质品牌的比例。与国家统计局CPI抽样调查相比，它数据更精细、覆盖品类更广泛，充分表明当下消费者购物不再满足于“买得到”，而是更追求“买得好”。
实际上，即便是被贴上“低欲望”标签的日本，消费市场也并非如表面那般简单。日本时尚媒体FASHIONSNAP联合8家本土顶尖买手店发布的2025年热门男装品牌榜单显示，6个入选品牌中有5个是本土品牌，其中4个是2010年后创立的新锐品牌。这些主打设计感和工艺的品牌，与优衣库等高性价比品牌共同分割市场，可见所谓“平成废宅”其实是消费眼光极为敏锐的群体。
日本学者三浦展曾指出，消费者并非变得吝啬，而是消费更加精明。在购买必需品时，他们会货比三家，注重性价比；而遇到能带来情绪价值的产品，则愿意慷慨解囊。中国市场更是将这一特点发挥得淋漓尽致。在CBI500强榜单中，大疆首次跻身前十，泡泡玛特位列第12位，这些品牌并未参与价格战。
大疆将专业影像技术应用于消费级市场，推出适用于旅游、骑行等场景的运动相机，2024年在天猫、京东等主流电商平台成交额同比增长超160%。泡泡玛特凭借IP矩阵和社群文化吸引年轻人，即便没有大幅折扣，粉丝也愿意为收藏价值和陪伴感买单。蕉下专注户外舒适体验，蕉内打磨亲肤穿着感，本质上都是让消费者为“悦己”消费。
当下，Z世代的消费行为更是独树一帜。他们的购物车中，体验类消费占据重要地位，旅行类消费占情绪消费的36.9%，音乐节、livehouse等文娱消费占31%，均超过了传统物质商品。同时，他们既积极参与大促活动，93.1%的人会参与其中，又有近四成的人会验证“全年最低价”，将理性与快乐平衡得恰到好处。
中国消费升级的背后，离不开产业带和平台的支持。大疆能够实现“上午设计、下午打样”的快速迭代，得益于深圳及珠三角的供应链优势和工程师红利，这与当年索尼依托日本关东电子产业带推出Walkman如出一辙。主流电商平台淘宝、京东也在积极发力，不再盲目分配流量，而是向优质内容和品牌价值倾斜，为原创品牌开设专属展示区。2024年，超15万个优质新商家入驻两大平台创牌，276个3年内的新品牌年成交额破亿，5026个破千万。两大平台还挖掘了2026年50个蓝海赛道，从智能机器人到可外穿家居服，为创新提供了广阔空间。
2025年第三季度CBI指数呈现“环比降、同比升”的特点，这进一步说明问题。二、四季度有大促活动，消费者集中购买高价值品牌；而第三季度没有促销干扰，品牌“基本盘”依然稳固，形成了“日常养草、大促收获”的良性循环。由此可见，中国消费已走出独特路径，并非简单的升级或降级，而是精准的选择性升级。品牌若一味卷价格，将难以为继，唯有深耕产品创新、把握情感需求、坚守品质底线，才能在市场中站稳脚跟。
