在2022年的一场摔跤比赛中，美国知名视频博主及摔跤选手罗根·保罗佩戴了一张极为罕见的《宝可梦》卡牌，此举不仅为他赢得了比赛，还使他获得了吉尼斯世界纪录的认证。这张1998年诞生于皮卡丘插画比赛的卡牌，经权威第三方卡牌认证公司PSA评定为满分10分，成为全球唯一的近乎完美卡牌。保罗以527.5万美元的天价，在迪拜从一位私人收藏家手中购得此卡，这一交易刷新了《宝可梦》卡牌私人拍卖的最高纪录。
保罗的这一举动，不仅点燃了国外玩家对卡牌收藏的热情，也悄然带动了国内卡牌市场的升温。随着《哪吒2》电影的热映，位于浙江衢州的卡游动漫有限公司卡牌工厂开足马力，但仍难以满足市场对《哪吒2》联名卡牌“斗天包”的旺盛需求。
卡牌，这一原本小众的文化消费品，如今正逐渐成为市场的新宠。据国元证券研报显示，在国内谷子经济高速发展的背景下，卡牌市场占据了30%至40%的市场份额，仅次于徽章。卡牌的流行并非偶然，其背后是集换式卡牌所具备的多元化机制，包括抽取、游戏、交换和收藏等，为玩家提供了丰富的体验。卡牌所蕴含的文化价值，更是唤起了不同年代人的情感共鸣。
然而，在卡牌市场蓬勃发展的同时，争议也随之而来。如何摆脱本土IP作为“流量快消品”的困境？这个行业的红利期还能持续多久？这些问题成为了业内关注的焦点。
卡牌的起源可追溯至19世纪70年代的美国，当时烟草商将印有运动员、明星或风景的硬纸片放入烟盒，作为促销赠品。然而，这些早期的卡片在近一个世纪后，逐渐发展成为具有完整价值体系和全球市场的文化商品。真正让卡牌风靡全球的，是《万智牌》、《宝可梦》和《游戏王》等卡牌游戏的兴起。
相较于国外，国内卡牌市场的发展起步较晚。对于“80后”和“90后”而言，最初的卡牌记忆可能是小浣熊干脆面附赠的《水浒传》角色卡。进入21世纪后，随着互联网的发展，部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌。2009年，成都盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，标志着中国卡牌行业的初创。2018年，卡游获得《奥特曼》IP授权，其设计的卡牌一经发行便大受欢迎，卡牌行业自此进入快速发展阶段。
在这一波浪潮中，本土卡牌企业迅速崛起。卡游作为行业代表，凭借其研发、自主生产与发行体系，完善了从上游IP到零售终端的产业链条。卡游招股书显示，去年其以71.1%的市场份额在卡牌行业中排名第一。与国内头部卡牌发行商专注于开发运营自家IP的模式不同，国外卡牌企业通常同时开发多个IP的产品，卡游也不例外，其发行的卡牌涵盖了《奥特曼》、《小马宝莉》、《火影忍者》等海外知名IP，以及自有IP《卡游三国》。
在依靠海外IP拓展市场的同时，卡游等企业也在不断探索用卡牌创新承载中国传统和国潮文化，以强化国内玩家与卡牌产品的情感链接和文化认同。四大名著、《斗罗大陆》、《长安三万里》等本土原生IP卡牌逐渐崭露头角。卡游2023年推出的《卡游三国》主题产品，在不到两年的时间里获得了近3亿元的收入，进一步证明了本土IP卡牌的商业化潜力。
卡牌之所以能在全球范围内拥有如此强大的生命力，得益于其多元化的属性。作为玩具，卡牌可以满足用户的娱乐需求；作为盲盒销售，每一次拆包都充满刺激与期待；作为收藏品，稀缺卡和限量卡等具有独特的价值和审美；作为竞技游戏，卡牌游戏已经发展出多种玩法和规则；作为艺术装饰品，卡牌可以被视作一幅幅缩小的画作；卡牌的社交属性则体现在卡友们的线上晒卡、线下换卡和组队比赛等互动中。这些属性的叠加，使得卡牌成为一种集多重价值于一体的复合文化消费品。
全球市场研究机构的数据显示，2024年全球卡牌市场规模为149.5亿美元，预计到2033年将增长至570.8亿美元，约合人民币4100亿元。国内卡牌市场的增长速度同样惊人，灼识咨询报告显示，按GMV计算，中国卡牌行业已从2019年的28亿元增长至去年的263亿元，复合年增长率达56.6%，预计2029年将达到446亿元。
尽管卡牌市场增长迅速，但仍面临一些挑战。一方面，关于卡牌热是真需求还是虚火的争议不断。另一方面，国内卡牌市场与海外市场相比仍存在一定的差距，尤其是在人均消费支出和产业链条的发展上。为了破解这些问题，国内卡牌企业正在不断推进IP多元化，挖掘本土文化，提升工艺水平，完善用户运营体系。
卡游通过与国画大师合作推出四大名著国画卡牌，与河南卫视春晚合作推出“天庭潮音”联名卡牌，不断探索本土IP的多元化发展。在工艺上，卡游也在逐步突破，应用光刻、3D光栅、烫金等新工艺来提升卡牌的品质。在用户运营方面，卡游通过线上互动活动和线下赛事等方式，提高用户的留存和活跃度。
随着社交媒体时代的来临，动漫IP在年轻人中的传播形式发生巨大改变，场景更加个性化、社交化。这为像卡游这样的中国企业提供了成为国际动漫新型市场组织者的可能，形成“中部崛起”现象，从而向上影响动漫乃至二次元产业，向下延伸带动制造业。
