近日，茶饮品牌奈雪的茶（以下简称“奈雪”）在更换品牌Logo后不久，即对旗下早餐服务进行了大幅调整，引发了消费者的广泛关注与讨论。
据悉，奈雪在广州和深圳地区的门店对原有的9.9元早餐套餐进行了改动，消费者现在需要额外购买9.9元的早餐权益卡，才能享受这一价格。同时，多款曾经的经典烘焙产品被移出套餐选项，而新加入的产品则需要在9.9元的基础上加价购买。
这一变化使得不少消费者对奈雪的做法表示不满。原本只需9.9元即可获得的紫薯芋泥双料包搭配一杯茶或美式咖啡，现在价格涨至15.9元；类似的，菠菜肉骨头搭配茶或美式咖啡的套餐价格也从12.9元涨至17.9元。即便购买了早餐权益卡，消费者也只能选择一种固定的早餐组合，且若想要尝试更多烘焙产品，还需额外加价3至6元。
套餐中的咖啡饮品价格也上调了1元。不少消费者在社交平台上发帖表达了对奈雪此举的不满，认为这种做法增加了消费门槛，降低了消费自由度，属于变相涨价。
奈雪此次早餐服务的调整，不仅体现在价格上涨上，还涉及到早餐权益卡与储值金额无法通用的问题。一些消费者反映，在尝试购买早餐权益卡时，被告知无法使用储值余额进行支付。对此，奈雪门店员工解释称，余额储值只能用于购买饮品或烘焙产品，无法用于购买礼品卡或会员券包。这一解释并未得到消费者的认可，反而进一步加剧了不满情绪。
回顾奈雪早餐业务的发展历程，自2020年4月进入早餐市场以来，经过不断的优化与调整，逐渐形成了包含多款饮品和烘焙产品的早餐组合，并凭借低价策略成功打开了市场，赢得了消费者的青睐。然而，随着原料成本攀升和市场竞争加剧，奈雪整体业绩面临压力，即便是早餐业务这一亮点也难以完全对冲整体压力。
根据奈雪2024年财报显示，全年营收49.2亿元，同比下跌4.7%；净利润从2023年的盈利转为亏损9.2亿元。门店扩张速度也相对缓慢，2024年全年仅比2023年增长了143家门店，总门店数达到1798家。奈雪在财报中表示，消费降级和客单价下滑是导致业绩下滑的原因之一。
在面临收入承压和盈利能力不足的困境下，奈雪不得不通过提价来减轻成本压力。然而，这一做法却“得罪”了不少忠实用户。一些消费者表示，奈雪在品牌成立十周年之际，先对早餐用户“开刀”，让他们感到难以接受，并直言将不再充值会员卡或用完余额后不再消费。
为了应对当前的挑战，奈雪在最新财报中透露，计划在2025年推出更多创新品牌营销活动，并推出不同店型以适应不同消费场景，以进一步提升市场占有率。同时，奈雪还官宣了“green”新店型门店数达到30家，主打轻饮+轻食，瞄准年轻人的下午茶场景。
然而，尽管奈雪在努力寻求变革和创新，但如何在保持品牌形象和消费者忠诚度的同时，有效应对成本压力和市场变化，仍将是其未来发展中需要面对的重要课题。
