国内水果零售巨头百果园近日发布的盈利预警公告，犹如一颗重磅炸弹，在业界掀起了轩然大波。公告显示，百果园在2024财年预计面临3.5亿至4亿元的亏损，这一数字标志着公司自2019年公开财务数据以来首次陷入年度亏损的困境。与此同时，其门店数量也经历了大幅缩减，从2023年底的6081家锐减至5116家，一年内关闭了近千家门店。
回溯百果园的辉煌历程，这家由余惠勇于2001年创办的水果连锁企业，曾以其高品质、高服务的定位，在中产家庭群体中赢得了极高的口碑。余惠勇以400元起家，在深圳创立了百果园，并凭借第一家门店首日1.8万元的销售额，以及单月40万元的销售额，成功验证了其商业模式的可行性。此后，他野心勃勃地推动了百果园的连锁扩张计划，将高品质水果带到了更多城市。
余惠勇的策略剑走偏锋，他针对中产家庭主打高品质水果，不仅引进了日本晴王葡萄、马来西亚猫山王榴莲等小众高端水果，还对产品进行了精细化的分级，满足了消费者对品质生活的追求。同时，百果园推出的“不好吃三无退货”和“水果切洗服务”等贴心服务，更是让其在中产家庭群体中树立了良好的品牌形象。在“员工加盟商化，加盟商员工化”的政策推动下，百果园的门店数量迅速增长，截至2020年末，其终端门店数已超过4600家，会员数超过7000万人，营收也突破了百亿大关。
然而，好景不长，进入2024年后，百果园遭遇了前所未有的挑战。其高端水果销售占比急剧下降，导致毛利率不足11%，难以支撑利润。同时，加盟商门店也大规模流失，一年内关闭了近千家门店。这一困境的背后，是客单价的下降和门店利润不足以支撑店铺租金与员工工资的现实。
百果园的困境并非个例，近年来，中产阶级消费观正在发生深刻变化。从“炫耀性消费”转向更务实的“质价比优先”，成为中产阶级的新共识。这种变化不仅体现在水果零售领域，还蔓延到了服饰、教育、医美等多个领域。奢侈品销量暴跌、平替品牌崛起、山姆超市服装区火爆等现象，都反映出中产阶级在消费上的降级趋势。吴晓波《2023新中产白皮书》显示，68.4%的中产将“性价比”作为首要考量，55.9%追求实用主义。拼多多、1688等平台的渗透率攀升，“平替”搜索量增长200%，这种“再生活化”的消费观念，正在深刻影响着中产阶级的消费选择。
在水果零售领域，百果园的“社区店”模式也遭遇了即时配送和低价竞争的双重冲击。盒马“日日鲜”水果价格低于百果园30%，叮咚买菜损耗率仅为5%（百果园为15%），山姆则凭借9亿元补贴将车厘子售价压至进货价以下。这些竞争对手的强势崛起，让百果园的护城河逐渐消失。面对消费者用脚投票拒绝溢价、山姆以“会员制+供应链”重构零售逻辑、拼多多撕下“低价低质”标签等现实，百果园需要深刻反思自己的战略定位和市场趋势是否背离，以及是否为用户创造了真正的价值。
