即时零售烽火连天，阿里、美团、京东“三国杀”正式上演
在五一假期的尾声，原本计划节后全国上线的“淘宝闪购”突然提前全面开放，如同一颗石子投入平静的湖面，激起了层层波澜。短短六日之内，其单日订单量便突破了千万大关，创下了行业新纪录。淘宝与饿了么这对阿里系的“亲兄弟”，虽然姗姗来迟，但终究还是加入了这场即时零售的盛宴。
淘宝闪购的入场，标志着中国即时零售市场正式从美团闪购与京东秒送的两强对峙，转变为三足鼎立的格局。阿里、美团、京东三大巨头围绕“30分钟万物到家”的理念，展开了激烈的争夺，这不仅仅是一场简单的订单之争，更是对履约效率、生态协同能力以及未来零售形态的提前布局。
早在今年二月，京东便率先吹响了即时零售的号角，上线了外卖业务。起初，这一举动并未引起太多关注，毕竟外卖市场的竞争早已白热化，抖音等玩家也曾涉足其中，却未能撼动行业格局。然而，京东对外卖的重视程度远超外界预期，不仅向消费者提供百亿补贴，还为全职外卖骑手缴纳五险一金，并承诺商家全年免佣金，每一招都直击美团的要害。
京东CEO刘强东更是亲自下场，不仅亲自送外卖，还请骑手们吃火锅，同时抨击外卖平台抽佣过高，要求京东外卖利润率不超过5%。这一系列举措，使得京东外卖迅速吸引了全社会的目光，在双端补贴的刺激下，其日订单量在半年内从百万级跃升至千万级。
面对京东的猛烈攻势，美团先是采取防守策略，跟进解决骑手的社保问题，但很快就发起了侧翼反攻。四月中旬，美团闪购正式官宣上线，并在美团App首页开设了一级入口，涵盖了外卖、手机家电、美妆个护、日用百货、超市便利、蔬菜水果等几乎全品类，定位为“30分钟送万物”。美团还邀请了刘亦菲拍摄广告片，随业务上线同步发布。
近日，美团方面透露，其非餐饮类即时零售日单量已突破1800万单，这无疑是对电商领域的巨大侵蚀，尤其是3C家电这一京东的基本盘。美团闪购的上线，进一步激发了京东加码外卖竞争的决心，不仅加大了全职骑手的招聘力度，还将未来三个月的招聘名额由五万名提高至十万名，同时承诺所有超时20分钟以上的外卖订单全部免单。
在京东与美团激战正酣之时，饿了么却显得格外低调。不少业内人士戏称，当老大和老三掐架时，老二往往容易被忽略。然而，这却是阿里在憋一个大招。四月末，阿里终于出手，饿了么上线“饿补超百亿”，同时淘宝天猫旗下的即时零售业务“小时达”全面升级为淘宝闪购，饿了么负责履约保障。
此次阿里并非只派饿了么出战，而是以集团之力打出了一套生态组合拳：百亿补贴、淘宝5亿日活用户的流量入口、饿了么400万活跃骑手及300万门店资源、盒马鲜生前置仓、电商积累下来的200家核心连锁品牌以及直播电商引流。这一组合拳，让阿里在即时零售市场找到了属于自己的生态打法。
随着巨头平台的不断加入，即时零售市场的争夺愈发激烈，已演变成流量入口、用户心智、供应链、履约能力和资金成本等全方位的竞争。阿里、美团、京东分别选择了不同的路径，其背后的战略逻辑恰恰反映了三家平台在上述几方面各有优劣势。
淘宝闪购的上线，是阿里生态协同战略的集中体现。作为业务入口的淘宝，月活跃用户数超过9.5亿，远超饿了么，是三巨头中流量最大的应用。饿了么和蜂鸟即配拥有比较完善的履约网络，其400多万活跃骑手覆盖全国较大范围。在供应端，淘宝闪购优先选择与200家核心连锁品牌共建“即时零售旗舰店”，无缝承接淘天电商在服饰、运动等优势品类的即时零售业务。
京东则试图以品质突围，其“品质外卖”通过0佣金+品质筛选吸引优质商家，拒绝“幽灵外卖”，并联合沃尔玛、永辉等大型商超推出“即时零售专区”。京东自营的电商和物流快递也积累了不错的口碑。然而，京东秒送目前最大的短板是履约配送能力，骑手数量与美团、饿了么尚有差距。
美团闪购作为守城方，在“30分钟送万物”的基础设施方面已经建立起极高的壁垒。除了覆盖全国包括下沉市场的海量骑手，美团还搭建了数量庞大的供应链网络。然而，在阿里和京东的强攻之下，美团闪购在骑手、合作商家、用户心智等方面的争夺上，短期内难免会遇到极大的冲击。
尽管阿里、美团、京东的“三国杀”已进入白热化阶段，但这场竞争的终极目标，或许并非单纯的市场份额，而是重新定义零售的边界。即时零售市场的爆发，使得消费全场景融合的趋势愈发明显。随着供给密度和配送时效的不断升级，小时达或30分钟送达已成为可能，即时性消费崛起，与计划性消费共同构成了零售市场的二元结构。
淘宝和京东的强势入局，让这两种消费场景得以在同一个平台上实现。当消费者在平台上搜索某种商品时，很可能会发现附近的线下门店也在售，只需30分钟即可到手。即时零售的商品也正全品类化，向传统电商看齐。未来，像家电安装、家政等服务也会随之而来，即时零售将从标品向服务类商品延伸。
在这场即时零售的大战中，抖音等新势力也在摩拳擦掌。抖音凭借强大的内容引流能力和本地化商家资源，已在数码、生鲜等部分品类跑出标杆案例。未来，履约稳定性、供应链深度将成为抖音能否挑战美团、京东、淘宝的关键。而拼多多虽然目前在即时零售市场着力不多，但其庞大的用户规模、交易体量和低价的消费认知，使其在未来的竞争中不容忽视。
