中国零售行业在2024年迎来了前所未有的变革，消费分级与数字化转型的双重压力加速了市场的洗牌。在这场激烈的竞争中，山姆会员店凭借其全球会员数突破8000万、中国区营收超过800亿元的骄人成绩，继续稳坐国内付费会员制零售的头把交椅。然而，山姆会员店在中国市场的表现并非一帆风顺，其背后隐藏着诸多挑战。
根据沃尔玛财报显示，2024年山姆中国会员费收入同比增长28%，占总营收比重达到15%，单店年均销售额突破20亿元，坪效更是传统超市的3倍以上。山姆会员店通过“高质低价”的精选SKU策略和仓储式购物体验，在一二线城市中深受中产家庭的喜爱。然而，光环之下，山姆也面临着会员增长放缓、供应链承压以及本土化不足的严峻挑战。
山姆会员店在中国市场筑起了一座看似坚不可摧的堡垒，但2024年的数据却暴露出裂痕。会员费涨价与消费降级浪潮的碰撞，以及Costco与盒马X会员店的南北夹击，使得这座堡垒的根基开始动摇。山姆会员店通过设置较高的会员门槛，成功筛选出了一批具有高消费能力和忠诚度的优质客户群体。然而，随着竞争对手的崛起，山姆的会员增长开始放缓，尤其是在下沉市场，门店坪效不足一线城市的60%。
山姆会员店在商品供应链的把控上堪称一绝，其全球采购团队与优质供应商建立了长期稳定的合作关系，确保了商品的高品质与独特性。然而，在价格方面，山姆却遭到了对手的精准狙击。Costco自建澳洲牛肉加工厂后，其眼肉牛排价格较山姆直降15%；盒马X会员店则依托本地化供应链推出了“鲜活帝王蟹99元/只”的促销活动，直接冲击了山姆的海鲜市场。在拼多多“百亿补贴”频道中，Member’s Mark同款坚果礼盒的售价较山姆门店低了12%，进一步削弱了山姆的价格优势。
山姆会员店的购物环境宽敞明亮，提供了舒适的购物体验。然而，在Z世代眼中，山姆的“中产家庭”定位已成“过时叙事”。数据显示，30岁以下会员占比从2020年的28%暴跌至2024年的15%。为了扭转这一趋势，山姆与美团合作上线了“小规格专区”，但效果并不理想。反观盒马X会员店，凭借“一人食套餐”“网红甜品盲盒”等轻量化SKU，成功吸引了年轻消费者的关注。
在竞争对手的近身肉搏中，山姆会员店的优势逐渐减弱。Costco入华五年，将会员制玩成了“信仰生意”，其二线城市扩张策略直接截流了山姆的中产增量用户。盒马X会员店则策划了“本土化闪电战”，用地域爆款刺穿市场，并依托阿里生态实现了“15分钟送活虾上门”的即时零售服务。京东PLUS、淘宝88VIP等综合会员体系也在用“全域特权”消解山姆的会员价值。
面对重重挑战，山姆会员店不得不寻求变革。其CEO在内部信中坦言：“我们最大的敌人不是Costco，而是消费者的善变。”为了重构“会员价值”，山姆需要将会员费转化为服务溢价，或用技术重塑供应链效率。然而，零售业的终局从未注定，山姆能否在这场新一轮的淘汰赛中脱颖而出，尚需时间验证。
