在当下美妆行业的激烈竞争中，各大品牌都在探寻新的增长路径。抖音作为美妆营销的关键战场，凭借其庞大的用户基数和成熟的电商基础设施，成为众多品牌实现十亿级别高增长的重要平台。目前，抖音在护肤和彩妆领域的年销售额分别达到900多亿和400多亿，占据线上市场近三分之一的份额。相比之下，天猫和京东的市场格局已相对固化，新品牌难以突围，即便有成功案例也多是昙花一现。
抖音平台的特性决定了其快速变化的节奏。对于美妆品牌而言，传统的种草加自播达播模式效率逐渐降低，取而代之的是需要随时调整策略以适应平台的新玩法。未来，自营将成为品牌在抖音实现高增长的关键。预计到2026年，自播、商品卡和短视频的占比将超过60%，甚至达到70%至80%。头部品牌已经开始贯彻“大内容营销策略”，整合多种策略共同发力，通过快种快收、内容直播、短视频调优和精细运营促进转化。
以谷雨为例，该品牌在抖音的年GMV达到30亿，排名第五。尽管谷雨与多种类型的潜力达人合作，并签约了古力娜扎和杨紫等明星，但其核心策略仍是以自播为主。谷雨通过多个直播间矩阵进行20+小时的直播，并在短视频内容运营、机制和选品上下足功夫。品牌将市场费用集中投入到自播方向，评估投放后抖音的ROI和GMV体量是否提升。选品是自播能力的核心，包括判断品类、核心卖点、价格带、目标人群和竞争对手。自播的启动成本比想象中要低，100万足够起一个直播间，200万则能试出一个品类。品牌通过市场反馈快速迭代，测试产品和模型的有效性。
在自播策略上，品牌通过自播投资选品，如果产品能以小亏跑出并投流放大，就加大种草和达播力度，形成爆发模型。做出第一个自播间后，开始矩阵建设，将自播作为销售场、种草场和内容场，整合公司渠道和品牌资源。过去大半年，某品牌通过这种方法在抖音从几亿增长到近十亿。
除了自播，KOC分销也是品牌在抖音的重要机会。达播效率下降后，品牌最多找一个超头带声量，关键是通过腰部和尾部KOC跑品。这种打法类似于完美日记在小红书的策略，找大量中小达人，支付服务费和佣金，并自行投流。这种模式前期难以直接赚钱，但能安全地广泛种草，获得大量曝光。通过KOC分销，品牌可以控制投入和价盘，用自播间统一收人群，提高新品成功率。有了量和5A人群后，自播和达播都会起色，条款也更好谈。
对于不执着于高速增长的品牌，其他平台仍有不少流量机会。视频号被认为未来可能有机会，尽管目前体量较小，效率不如抖音，流量不稳定，ROI也较低。但视频号仍成为不少品牌耕耘的自留地。小红书则适合做“小而美”的品牌，其调性更高，适合品牌和团队硬件能力不够强的品牌起步。在小红书一年做几亿生意，保持百分之十几的净利润，也是一种舒适的选择。尽管小红书电商化进程摇摆不定，但按自己的节奏深耕，仍能支撑品牌发展。
私域是另一个可以有利润的领域，流量相对稳定。如果不追求高销售，用独家品合作大团，一年稳定出一两千万是可以做到的。但私域也有不少坑，如团长间的拉踩，单独开品不保销量，可能导致库存积压。拼多多则是国货美妆的增长渠道之一，不少品牌在拼多多上涨。品牌可以把下线品或迭代下来的老产品拿到拼多多卖，或者用错品策略，在前端组织错品，只这个产品降价，正常品价格不变。拼多多也是能有利润的渠道。
