曾以“不走寻常路”广告语风靡一时的美邦服饰，如今正陷入业绩持续下滑的困境。近日，这家昔日的“A股休闲服饰第一股”发布2025年业绩预告，预计全年归母净利润亏损2.3亿元至3亿元，同比降幅达17.72%至53.55%。这已是公司连续第二年出现亏损，2024年其归母净利润已亏损1.95亿元，同比减少715.45%。
面对业绩压力，美邦服饰将存货结构改善视为转机。公司表示，年末存货库龄结构已显著优化，为2026年经营策略落地奠定基础。但专家指出，库存消化仍面临挑战。柏文喜分析称，即使库龄结构改善，若无法有效转化为销售，仍会占用资金并影响盈利。当前服装市场竞争激烈，户外赛道尤为白热化，始祖鸟、北面等国际品牌占据高端市场，骆驼、伯希和等本土品牌则在中低端市场形成包围，美邦服饰的“潮流户外”转型尚未建立差异化优势。
从渠道表现看，美邦服饰的线下门店坪效持续下滑，线上销售增长未能弥补线下损失。2024年，公司直营门店数量为54家，新开32家、关闭3家；加盟门店553家，新开50家、关闭285家。营收结构中，男装占比五成但营收减少三成，女装占比不足三成且营收减少超两成，国内市场营收同比减少45.23%，销售版图进一步收缩。
为扭转局面，创始人周成建亲自下场直播带货。2025年9月，这位年过六旬的企业家身着白色夹克和藏蓝色运动裤，在直播间跳起团舞，试图拉近与年轻消费者的距离。他提出，美特斯邦威要塑造“年轻、潮流、适穿、品质”的品牌形象，同时保持性价比优势。然而，这一营销尝试并未显著提振业绩。柏文喜认为，直播流量未能转化为销售，主要因产品竞争力不足、价格混乱，且周成建的“团舞”形象与品牌定位不符。江瀚则指出，营销形式与品牌调性脱节，缺乏配套的产品力和供应链支撑，单次表演式营销难以形成持续转化。
公司管理层也经历动荡。2016年，周成建将董事长职务交予女儿胡佳佳，自己退居幕后。但胡佳佳领兵7年后，于2024年以“个人原因”卸任，周成建重新执掌公司。柏文喜分析，父女两人在战略上存在分歧：胡佳佳倾向“潮流休闲”定位，而周成建主张“潮流户外”转型。这种分歧加上业绩压力，最终导致二代拒绝接班。数据显示，胡佳佳掌舵期间，美邦服饰累计亏损超30亿元。
为突破困境，美邦服饰提出多项改革措施。产品端，公司计划将研发费用占比提升至营收的5%以上，优化产品结构，推出复古学院、潮流街头、城市通勤、户外探索四大系列；渠道端，继续关闭低效大店，聚焦社区驿站生活馆，并通过短视频、短剧等形式增加商品卡曝光；品牌端，放弃“始祖鸟平替”定位，转向“专业户外+潮流”双品牌策略；管理端，稳定管理层，建立长期激励机制，优化供应链管理以降低资金压力。
在电商领域，美邦服饰也在加速布局。2023年，公司成立3家直播电商公司，均由周成建担任法定代表人。目前，其抖音官方旗舰店粉丝量达93.2万，2024年“双11”期间，天猫旗舰店环比增长269%。不过，专家认为，直播电商能否成为救命稻草仍存疑。江瀚指出，美邦需抓住国潮机遇，凭借品牌影响力推出符合年轻消费者需求的产品，才能建立新的竞争优势。
