近日，国家市场监督管理总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》及《直播电商监督管理办法》，明确自2026年2月1日起同步实施。这两项新规的出台，标志着直播电商行业正式告别“流量至上”的粗放发展阶段，转向“责任共担”的规范化新周期。对于高度依赖直播渠道的美妆行业而言，新规不仅构建了系统性监管框架，更推动行业从“野蛮生长”向“健康生态”转型。
数据显示，2025年直播电商市场规模预计突破7万亿元，占线上零售总额的35%以上。其中，美妆行业作为线上化程度最高的领域之一，抖音等平台店铺自播贡献率已超52%。然而，繁荣背后乱象频发：从“AI明星换脸”直播到成分功效夸大宣传，从价格欺诈到资质造假，行业信任危机日益凸显。国家市场监管总局数据显示，2024年直播带货投诉举报达40.2万件，同比增长19.3%，美妆领域成为广告违法和消费纠纷的“重灾区”。
新规以“全链条监管”为核心，针对直播活动中的主体责任模糊、营销失范等突出问题，构建了覆盖事前、事中、事后的监管体系。《直播电商办法》共七章六十九条，明确平台、主播、运营者及服务机构等各方责任；《平台监管办法》则通过八章四十七条细则，强化交易环节透明度。例如，新规要求直播间运营者必须核验并保存产品生产许可证、化妆品注册/备案凭证等资质文件，禁止销售不符合安全标准的商品，并将功效宣称纳入广告管理范畴，要求“美白淡斑”“敏感肌修护”等表述必须有科学依据支撑。
美妆行业成为新规监管的重点领域。以功效宣称为例，头部主播朱瓜瓜曾因带货的“Maystar香氛精油洗发露”宣称“止痒、修护”功效与备案信息不符，引发大量消费者投诉。此类“功效神话”在直播间屡见不鲜，不仅误导消费者，更挤压了合规品牌的生存空间。新规明确将此类行为定性为虚假广告，并建立全链条追责机制，从源头倒逼产业链提升合规意识。针对“澳洲绵羊油”等国产商品伪装进口品的乱象，新规通过强制选品核验，要求运营者溯源生产信息，阻断虚假宣传路径。
技术滥用进一步动摇行业信任基础。演员温峥嵘曾举报18个使用其AI换脸形象的直播间，揭示“假代言”乱象。从AI换脸到刷单炒信，消费者仿佛置身“楚门世界”。新规对此明确禁止技术假冒，要求AI生成内容必须标识，并禁止算法价格歧视，旨在重建“真实”与“公平”的消费环境。例如，“双十一”期间复杂的“买一送十”规则常让消费者陷入价格迷宫，新规要求显著展示价格与计价单位，推动交易透明化。
新规落地后，行业竞争逻辑发生根本性转变。过去依赖话术和低价刺激的模式难以为继，取而代之的是产品、信任与专业价值的深度比拼。资质核验、信息保存等合规要求提高了运营成本，中小品牌和个人主播面临更大挑战，而成熟品牌则需重构流程和组织体系。例如，缙嘉集团在与达人合作时，会提供标准话术和佐证资料，并安排专人跟播确保宣传合规。品牌方开始将合规深度嵌入营销链条，达人筛选标准也从流量转向内容制作能力和合规记录。
产业链各方关系亦被重塑。品牌与MCN机构从流量买卖转向风险共担的“生存共同体”，在选品、审核、合同权责上达成深度协作。平台资源进一步向合规商家倾斜，推动生态可持续发展。技术层面，AI成为合规管控的重要工具，通过实时监测违禁词、识别资质真伪等功能，实现“机审先行、人检复核”的高效流程，帮助品牌规避违规风险。
在这场系统性变革中，重视产品研发、合规运营与内容深耕的品牌将脱颖而出。例如，某头部美妆品牌通过自建实验室、完善合规体系，在直播中聚焦成分解析和功效实证，成功赢得消费者信任。行业专家指出，新规时代的美妆品牌竞争力，将取决于产品研发、合规运营与内容深耕三大核心能力。随着监管常态化，行业洗牌加速，唯有坚持长期主义的企业方能行稳致远。
