1月15日上午9时09分，随着43%vol 500ml贵州茅台酒在“i茅台”平台开启抢购，茅台全系主线产品正式完成线上布局。这场被业界视为茅台2026年市场化改革关键战役的行动，在短短15天内引发市场剧烈震荡——平台新增用户超270万，成交用户突破40万，但经销商群体却陷入集体焦虑。
这场改革风暴始于2025年12月28日的全国经销商联谊会。茅台集团董事长陈华在会上宣布取消传统分销模式，转向"自售+经销+代售+寄售"多维体系。尽管他承诺"不会让渠道商亏钱"，但次日"i茅台"上线1499元/瓶的飞天茅台消息，仍让经销商群体炸开了锅。社交平台迅速涌现"茅台去经销商化""黄牛经济崩盘"等话题，市场神经被彻底挑动。
数据揭示着变革的力度：1月1日至15日，近20款茅台产品密集上线，其中马年生肖茅台经典版以1899元/瓶的价格直逼去年蛇年生肖酒市场价。这种"价格透明化"策略让消费者欢呼雀跃，却让传统渠道商如坐针毡。成都某经销商透露，其门店客流量虽上涨10%，但咨询者多为比价人群，实际转化率不足三成。
资深产业专家欧阳千里指出，平台与经销商的客户群体存在显著差异。"i茅台"主要满足增量需求和碎片化购买，而经销商的核心客户更看重服务体验和现货保障。这种判断在市场端得到印证：江苏某酒商直播销售1499元飞天茅台时，涌入的竟多是年轻消费者和此前非茅台客群。
价格体系的重构更为深远。平台明码标价的零售策略，实质是茅台夺回定价权的战略举措。以飞天茅台为例，1169元/瓶的出厂价与1499元/瓶的零售价之间，仍保留着330元/瓶的利润空间。但对比过去动辄数千元的市场溢价，经销商的"躺赢时代"已然终结。更值得关注的是，精品茅台和陈年茅台(15)的合同价大幅下调，与零售价价差分别扩大至440元/瓶和790元/瓶，显示出茅台对利润分配的精准调控。
变革浪潮中，新的利润增长点正在浮现。茅台推出的代售和寄售模式，为经销商开辟了代理费、佣金等多元化收入渠道。刚上线的"马茅"采用寄售制，经销商通过缴纳保证金和佣金分成实现"多卖多得"。山东私募经理陈然认为，这种模式既稳定了市场价格预期，又保障了渠道合理利润，符合行业长远发展需求。
面对渠道变革，经销商群体正经历着深刻分化。头部经销商开始主动拥抱数字化，成都川糖通过老客户回馈计划2小时售出1000箱飞天茅台；江苏酒商借助直播电商实现单场售罄。而中小经销商则面临更大挑战，行业专家建议其收缩战线，聚焦300-500元大众价位带，或转型为社区服务站点，通过体验式营销寻找生存空间。
茅台的改革野心不止于销售渠道。2026年1月成立的全资子公司贵州爱茅台数字科技，注册资本达6亿元，其经营范围暗示着更深层次的数字化转型。业内人士指出，"i茅台"正在从价格标杆转变为数据中枢，通过用户画像分析实现精准营销。四川经销商肖庆透露，平台推送的3000名潜在客户，为其门店带来了实质性转化。
这场被称作"深水区改革"的变革，正在重塑中国白酒行业的生态格局。当线上渠道承担效率职能，线下体系专注服务转化，茅台构建的"双轮驱动"模式，或许将为传统消费品行业的数字化转型提供全新范本。而经销商群体的命运，将取决于其能否在变革中完成从"价格套利者"到"价值创造者"的角色蜕变。
