自“i茅台”宣布上线500ml飞天茅台以来，这一举措迅速成为酒业内外热议的焦点。线上渠道的开放，是否会对传统线下销售体系造成冲击？带着这一疑问，记者走访多地消费者与茅台经销商，发现线上线下并非简单替代关系，而是形成互补格局，共同推动茅台营销体系向市场化方向转型。
消费端数据显示，线上与线下购酒群体存在明显差异。多位经销商指出，“i茅台”的核心用户以普通消费者为主，他们日常用酒需求较低，多因节日送礼、家庭聚会等场景临时购酒，对正品保障与购买便利性要求较高。社交平台上的晒单记录显示，多数消费者购买数量为2瓶、4瓶或6瓶，用途集中在临时用酒与节日赠礼。一位重庆消费者表示，其购酒是为春节家庭聚餐准备，希望与亲友共享喜悦。
上海经销商反馈，近期购酒需求显著增长，许多在“i茅台”未抢购成功的消费者转至线下门店咨询。这些客户中不乏年轻群体，他们通过线上信息了解到茅台产品后，选择到店体验。“线上曝光反而为线下门店引流。”该经销商强调，将偶然接触茅台的用户转化为长期客户，仍需依赖线下渠道的深度服务。成都自营店的消费者则提到，平台提供的“门店自提”与“快递配送”两种方式，既满足了仪式感需求，又兼顾了便利性，体现了茅台对消费者体验的细致考量。
渠道端对线上销售普遍持理性态度。成都经销商王总表示，线上与线下购买方式并不冲突，消费者可根据习惯自由选择。其客户群体稳定，除产品购买外，更看重线下提供的送货上门、产品讲解等增值服务。北京经销商补充道，线下渠道长期服务企业客户、收藏者及高端圈层用户，这些群体需求量大，对经销商的服务依赖度更高。茅台方面已明确，2026年经销合同计划量将保持稳定，打消了经销商对利润空间的顾虑。广州经销商透露，取消分销模式后，经营重心可聚焦于动销良好的产品，利润结构更趋稳健。深圳经销商则指出，平台未第一时间上线高附加值产品，为线下留出了价格调整的缓冲期。
针对“线上投放是否稀释茅台稀缺性”的疑问，行业专家给出明确回应。知趣营销总经理蔡学飞认为，茅台的稀缺性由产能决定，而非供给渠道。一瓶茅台从投粮到出厂需至少五年，酿造工艺对产地条件的严苛要求，进一步限制了产能扩张。优质自媒体“青松财经”主理人纪佳鹏指出，茅台的稀缺性源于自然条件、工艺复杂度、品牌文化积累与市场需求的共同作用。当前中国经济持续向好，中产家庭规模扩大，茅台的社会需求仍保持旺盛态势。九度咨询董事长马斐强调，消费者对“稀缺”的误解源于购酒难与投机炒作，而“i茅台”的上线正是为了疏通销售渠道，降低炒作风险，并未改变茅台本身的稀缺属性。
据熟悉茅台的人士透露，飞天茅台在数字平台的投放量将综合考虑防炒作、供需匹配与市场稳定因素。开售后半小时内售罄、每日上午9点持续开放申购的节奏设计，既维持了消费热度，又避免了过度投放导致的价值稀释。这一策略被视为茅台在数字时代探索稀缺性管理的新路径。
