万联证券最新发布的深度研究报告指出，潮玩行业正以IP驱动为核心，结合情绪消费兴起等优势，迎来快速扩张期。当前行业呈现本土新锐品牌领跑、市场集中度有待提升的格局，与日本成熟市场相比仍有显著成长空间。报告显示，2020至2024年间，中国潮玩市场规模从229亿元跃升至763亿元，复合年均增长率达35.11%，预计2025年将突破926亿元。
潮玩是以潮流文化为内核，融合艺术设计与IP元素的玩具品类，具有强视觉辨识度、限量发售及跨界联名等特征。其产品形态涵盖盲盒、手办、卡牌及艺术玩具等，区别于传统玩具的功能性，更强调收藏价值、社交属性与情感共鸣，核心消费群体为15岁以上人群。产业链层面，上游IP供应商掌握核心议价权，分为自主开发形象IP（如泡泡玛特Molly）与依托外部内容的内容IP（如《海贼王》）；中游制造商竞争激烈，规模化与工艺稳定性成为关键；下游零售商议价能力取决于IP储备，头部企业拥有定价主导权。
行业增长动力强劲，主要驱动因素包括：人均可支配收入提升推动消费结构向精神型消费升级；情绪消费兴起，90后、00后占情绪消费群体的78%，潮玩成为年轻群体缓解压力的重要载体；泛二次元用户规模达5.03亿，带动“谷子经济”蓬勃发展，88.71%的二次元用户愿意购买相关周边；国产优质IP崛起与线下门店扩张进一步拓宽市场。例如，泡泡玛特、卡游等本土企业2024年营收增速均超40%，远超乐高、万代等国际巨头的个位数增速。
对比日本市场，其潮玩行业在经济低迷期凭借动漫、游戏IP爆发实现逆势增长，当前市场集中度较高，CR3达45%。而中国市场目前集中度较低，2021年CR3/CR5仅23.7%/26.4%，头部企业为泡泡玛特（市占率13.6%）、乐高（7.5%）等，竞争呈现“本土新锐领跑增量、国际巨头主导存量”的态势。不过，国产IP在数量与收入规模上仍落后于美日，全球IP价值排行榜中中国仅《原神》入围。
报告建议，投资逻辑应聚焦具备全产业链覆盖、优质IP资源与广泛渠道布局的龙头企业。随着国产影视、漫画等内容创作日益丰富，IP质量与数量有望持续提升，带动行业集中度向成熟市场靠拢。同时，盲盒作为核心品类占比将升至37.69%，组装玩具、手办等品类协同发展，行业有望持续穿越经济周期实现成长。
