随着生成式AI技术的持续突破，一场电商领域的革命正在悄然酝酿。摩根士丹利最新研究报告指出，到2030年，AI驱动的个性化购物代理有望为美国电商市场创造高达1150亿美元的额外消费，占整体电商支出的约6%，并推动行业年增长率提升超过100个基点。这一变革不仅将重塑消费者购物方式，更会深刻影响数字广告格局和零售商竞争态势。
所谓"网购Agent"，是指能够全天候运作的智能购物助手。这类工具具备四大核心能力：跨平台比价研究、个性化商品组合推荐、自动价格追踪与下单，以及生鲜杂货等周期性采购。例如，用户只需提出需求，Agent就能为万圣节派对设计整套主题装扮方案，或根据冰箱照片分析存货并生成购物清单。目前，Alphabet、OpenAI、亚马逊等科技巨头已陆续推出相关产品原型，标志着电商行业从搜索驱动向智能对话驱动的转型。
研究团队通过构建经济模型预测，在基准情景下，到2030年Agent将推动10%的电商交易；乐观情景下这一比例可达20%。其中生鲜杂货领域将成为关键突破口——当前该品类电商渗透率仅12%，但预计在2026-2030年间将贡献Agent购物总额的48%-53%。摩根士丹利分析认为，AI代理的多步骤、多模态交互能力（如图像识别结合自然语言处理）将显著提升消费体验，从而加速品类数字化进程。
这场变革正在引发数字广告领域的结构性调整。拥有庞大用户基础的社交平台如meta（Facebook/Instagram）和YouTube将显著受益，其品牌建设价值因Agent的精准推荐能力得到增强。相反，依赖零售商网站直访流量的零售媒体广告和开放式网络广告面临挑战——当消费者通过Agent完成购物决策时，传统流量入口的价值将被削弱。研究显示，目前谷歌搜索广告的实际佣金率平均达33%，而早期Agent服务商的佣金率仅为个位数，这种成本差异可能改变广告主预算分配。
对于零售商而言，这场变革将带来截然不同的命运。摩根士丹利提出的"五大I"评估框架显示，库存独特性、物流基础设施、技术创新投入、增量营收能力，以及对利润表的影响，将成为决定企业成败的关键因素。亚马逊凭借其履约网络和Prime会员体系，沃尔玛依托规模优势与供应链网络，eBay通过海量二手商品库存，被认定为最具竞争优势的玩家。相反，Etsy等依赖高抽成模式（交易费超20%）的平台，以及Chewy等销售同质化商品的企业，可能面临利润挤压和市场份额流失的双重压力。
研究特别指出，当消费者通过第三方Agent购物时，零售商不仅失去直接触达客户的机会，还需向Agent支付佣金。根据盈亏平衡分析，在Agent收取5%佣金的情况下，零售商需确保至少50%的交易为增量业务（即原本不会发生的交易），才能维持息税前利润水平。这种商业模式转变，正在迫使企业重新审视其数字化战略和客户获取成本。
在这场变革中，谷歌的处境尤为微妙。虽然其搜索广告业务面临低成本Agent的冲击，但目前超过80%的零售商流量仍来自免费渠道。摩根士丹利测算，若谷歌能通过Gemini等AI产品将5%的免费流量转化为付费交易，即便单次交易变现率下降14%，整体收入仍可保持稳定。这种转型能力，将成为科技巨头在新竞争格局中的关键考验。
