近日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（002269.SZ）因董事长周成建的直播表现引发市场热议。这位60岁的企业家不仅在抖音平台以“裁缝周成建”的身份活跃，更因在直播间跳舞登上热搜，推动公司股价自9月1日以来从1.97元/股攀升至9月12日的2.94元/股，累计涨幅近50%。9月12日收盘时，美邦股份总市值达74亿元。
面对股价异常波动，美邦服饰于9月4日发布公告，强调公司经营状况正常，内外部经营环境未发生重大变化，并明确表示公司、控股股东及实际控制人不存在应披露而未披露的重大事项。尽管如此，市场对周成建个人IP的关注仍持续升温。
周成建的创业历程堪称浙商代表。1982年，他在浙江青田创办服装纽扣厂；1986年因裁缝生意失败负债30万元后，转战温州担任厂长，并斥资100万元开设服装加工厂。1993年注册“美特斯邦威”商标，1995年在温州开设首家专卖店，开启品牌连锁模式。2003年将总部迁至上海，2008年带领公司登陆深交所。2016年，周成建曾将董事长职位交予长女胡佳佳，但胡佳佳任期内公司七年累计亏损32亿元。2024年1月，周成建重新出任董事长。
回归后的周成建迅速调整策略，于2024年2月10日在抖音发布首个视频，坦言“2023年非常不容易，2024年同样充满挑战”。数据显示，2025年上半年美邦服饰营业收入同比下滑45.23%至2.27亿元，净利润同比下降87.07%至993.03万元。公司管理层解释，营收下降主要因上年同期出售房产所致。细分品类中，男装营收1.14亿元、女装营收0.62亿元，分别同比下降30.46%和23.57%。
门店分布数据揭示品牌困境：营业收入前五的门店中，仅广州陈家祠1906科技园生活体验馆位于一线城市，其余四家（广西南宁民生路店、吉林长春重庆路店、武汉本地生活体验馆、天津和平区滨江道生活体验馆）均位于二线城市。这反映出美特斯邦威在一线市场的竞争力正面临严峻考验。
为重塑品牌形象，周成建在直播中展现年轻化姿态。他不仅亲自开盲盒、为玩偶设计服装，还在8月19日的视频中明确品牌核心价值：“年轻、潮流、舒适、高性价比”。5月的一条视频中，他反思过去十年公司困境与自身情绪管理问题，承认“脾气急躁、情绪不稳定”导致决策失误。6月18日，他更以一辆极氪轿车奖励设计师秦建，试图激发团队活力。
对于直播带货，周成建认为这是企业家与消费者沟通的重要窗口。他强调：“亲力亲为解说品牌历史和产品演变，是社交媒体时代的有效方法。”8月12日的直播中，他戴着墨镜、身穿新款美邦服饰，与年轻主播共舞的画面引发网友热议。有评论称：“这位前浙江首富在20万观众面前笨拙跳舞，是品牌革新还是时代告别？”
自2024年2月入驻抖音以来，周成建已积累8.3万粉丝。他的内容从品牌战略到个人反思，从员工激励到直播互动，试图通过多元化表达拉近与年轻消费者的距离。尽管业绩压力仍在，但这位老牌企业家的转型尝试，正为美特斯邦威注入新的可能性。
