当60岁的美特斯邦威创始人周成建在抖音直播间跟着周杰伦的《阳光宅男》跳起团舞时，超过20万观众涌入直播间，弹幕瞬间被“周董杀疯了”“前浙江首富杀进直播间”刷屏。这位曾公开表示“不想做网红”的企业家，正以颠覆性的方式带领深陷困境的美特斯邦威突围。
镜头前的周成建戴着墨镜，白色夹克搭配藏蓝色运动裤，脚踩运动鞋的造型与三十年前创立品牌时的形象形成强烈反差。这场看似“玩票”的直播背后，是他对年轻消费群体的深度触达——此前他直言“花几百万请明星不如自己播”，并明确提出美特斯邦威未来要塑造“年轻、潮流、适穿、品质”的四大品牌印象，同时保持性价比优势。
作为中国休闲服饰行业的标志性人物，周成建的创业史堪称传奇。1984年从个体经商起步，1995年在温州开出首家专卖店，2008年以20亿美元身家登顶《福布斯中国富豪榜》第五位，成为浙江首富。然而，曾占据步行街核心位置的“美邦帝国”，近年来却陷入持续亏损：2015年首次出现4.32亿元亏损，女儿胡佳佳2016年接班后7年中有5年亏损，累计亏损达32亿元。
2024年1月，周成建重新出任董事长，但公司财务数据依然严峻：当年营业收入6.81亿元，同比下降49.8%；归母净亏损1.95亿元，同比暴跌715.4%。今年上半年，营业收入进一步下滑至2.27亿元，归母净利润虽实现993万元盈利，但扣非净利润仅66.64万元，同比暴降91.79%。更值得关注的是，公司近年多次通过变卖资产粉饰报表，2024年上半年7678万元净利润中，南昌物业处置收益占据大头，而2025年这一“财技”失效后，真实盈利能力暴露无遗。
面对回归一年的成绩单，周成建在采访中坦言：“满分100分的话，我只能给自己打50分。”这种自我批判背后，是休闲服饰行业前所未有的竞争压力。公司半年报指出，随着市场细分加剧，国内外品牌竞争持续升级，数字化与新零售模式的兴起更让消费偏好快速迭代。若不能精准捕捉流行趋势，品牌与消费者的时尚认知差将直接冲击业绩。
这位创始人的转型决心早已显露。2024年10月，他发布《周成建的一封家书》，宣布11月1日开启淘宝直播首秀，首场即创下1500万元销售额，最高单品成交170万元。但他同时强调：“我不认为流量网红适合直播带货，也不建议盲目崇拜网红。”这种清醒认知，与他2024年2月在抖音发布首条视频后持续输出的115条业务相关内容形成呼应——目前其抖音账号已积累8.3万粉丝。
在产品端，美特斯邦威的转型同样激进。今年6月，公司宣布跨界推出LABUBU主题娃衣，涵盖潮流休闲、户外探索、城市通勤等系列，试图切入潮玩赛道笼络年轻群体。这种“品牌矩阵完善+营销创新+资源配置聚焦”的策略，与其2024年官宣的新零售5.0转型一脉相承。
目前，美特斯邦威旗下拥有“Metersbonwe”“ME&CITY”两大成人品牌，“米喜迪”“MooMoo”两大童装品牌，以及慢生活品牌“褀”和电商平台“邦购网”。但女儿接班期间的亏损经历表明，仅靠创始人亲自下场直播吸引眼球远不够，品牌转型与产品创新才是重获消费者青睐的关键。
