春节假期结束后，消费市场并未如预期般降温，反而悄然完成了从“过节模式”到“日常模式”的切换。作为开年首个重要消费节点，“38大促”成为观察这一转变的关键窗口。消费者从节前以礼赠、待客为主的“悦人”消费，逐渐转向关注自我需求、提升生活品质的“悦己”消费，这一趋势在复工后的消费行为中尤为明显。
春节期间，消费行为多围绕家庭团聚和社交需求展开，而随着假期结束、工作重启，消费者的关注点迅速回归自身。数据显示，复工首周，与个人护理、办公环境改善、健康管理相关的产品搜索量显著增长。在李佳琦直播间的“所有女生会员服务中心”小程序中，咖啡、人体工学护腰椅、睡眠枕等商品近期频繁出现在许愿榜单和互动讨论中，热度快速攀升。其中，咖啡和枕头的节后一周搜索量同比节前分别增长161%和132%。一位消费者表示：“忙完整个春节，复工后更想调整好自己的状态。”这种消费行为正逐渐带有“自我补偿”和“状态重启”的意味。
面对消费需求的变化，今年“38大促”的货品结构也进行了明显调整。货盘重心从节前主打全家共享的年货和礼盒，转向满足个体日常场景中提升舒适与效率的产品。具体来看，一是具有修复、抗初老功能的美妆护肤品受到关注；二是优化办公体验的“工位好物”热度上升，人体工学腰靠、高品质保温杯、马克杯等商品在直播间互动和成交中表现活跃，反映出复工人群对久坐舒适度和日常效率的重视；三是兼顾健康与便捷的零食和饮品更受欢迎，低负担、功能性、适合工作场景的产品成为节后消费的新宠。
值得注意的是，这种“悦己”消费呈现出理性与精细化的特点。在直播间互动中，消费者对产品功能细节的询问更加深入，例如办公椅垫的支撑材质、护肤品的具体成分配比等。这种变化表明，消费者在满足自身需求的同时，更加注重产品的实用性和性价比。
近年来，“情绪经济”成为消费市场的重要关键词。在这一背景下，直播间的角色不仅是销售渠道，更成为消费情绪与需求变化的放大器。通过观察不同时点的消费行为，可以发现消费者在不同生活阶段对商品的需求具有清晰而具体的指向性。例如，复工后消费者更倾向于选择能够提升工作效率和舒适度的产品，而节前则更关注礼赠和社交需求。这种变化不仅反映了消费市场的动态调整，也为商家提供了精准把握消费者需求的参考依据。
