消费市场在经历波动后逐渐回暖，众多新锐品牌在资本与市场的双重推动下崭露头角。HBN母公司护家科技递交港股招股书，BeBeBus成功登陆港交所，花知晓、溪木源等品牌持续获得珀莱雅等巨头或一线机构的资本加持，泡泡玛特与老铺黄金在二级市场的强劲表现更是打破了增长瓶颈。这些动态表明，消费市场正从“烧钱换规模”转向“死磕净利润”，品牌逐渐成为沉淀利润的“资产池”。
北京大学国家发展研究院发布的快消行业新锐品牌专题报告引发广泛关注。该报告基于“中国线上消费品牌指数（CBI）”系列研究，不仅更新了季度“快消行业新锐品牌榜”，还首次进行了“快消行业细分类目分析”，对淘宝天猫快消行业下的个护、家清、母婴、美妆四个行业数百个类目进行深度剖析，并公布了品牌和赛道的具体评分。CBI不以规模论英雄，而是从搜索量、新品贡献、复购率、好评率等12个维度进行评分，堪称“数字化的品牌尽调”，通过数据揭示哪些品牌更可能成为穿越周期的优质资产。
报告聚焦成立8年内的新品牌，这些品牌作为消费市场的晴雨表，覆盖了与人们生活密切相关的高频刚需品类，市场广阔且交易密度大，是观察新锐品牌成长的绝佳窗口。榜单前列的品牌各具特色：花知晓凭借“童话美学”建立审美红利，HBN通过“早C晚A”的习惯依赖圈定用户，至本不依赖投流却靠增加复购赢得市场。这些品牌的成功背后，是审美与科学的“双重主权”建立——品牌用审美为消费者带来“情绪价值”和“身份认同”，用科学增厚消费者的信任并创造便利。
报告首次披露的“红蓝海指数”（正式名称为“快消行业细分类目分析”）验证了头部品牌的成功。该指数从赛道规模、搜索成交增速差、进入壁垒、新品牌占比四个维度定位市场需求缺口，为品牌提供“蓝海”赛道指引。其中，“搜索成交增速差”这一指标尤为独特，它反映了消费者主动搜索需求与实际需求满足水平的差值，揭示了供需差值之间的新机会。例如，在婴童护肤、儿童彩妆、孕产妇彩妆等类目，消费者搜索需求激增，但成交增速较低，表明传统平庸的产品已不足以满足用户的新需求，这为新品牌提供了“入场券”。
以“婴童护肤”为例，新生代父母对“分龄护肤”“修护屏障”的搜索需求激增，但市场上大量产品仍停留在基础的“滋润”层面。海龟爸爸敏锐地切入了“儿童防晒”这一细分痛点，通过精准接住家长们关于“物理防晒、安全不刺激”的搜索渴求，迅速成为细分类目第一。一页（newpage）由知名儿科专家联合创立，以“医研共创”模式重塑信任，在功效型婴童护肤、高端婴童护肤的蓝海品类站稳脚跟，上线3年半突破10亿营收。毕生之研则死磕唇部需求，明星单品“淡纹唇霜”填补了市场空白。Off&Relax将护肤级成分引入洗护领域，迎合了消费者头皮精致愈养的需求。
黑蚁资本创始合伙人何愚提出的“效率-体验二分法”在CBI新锐榜单头部的品牌中得到体现。一类是“极致体验派”，如花知晓与LAN兰。花知晓将“少女心美学”做到极致，其产品包装设计的辨识度与艺术感在彩妆红海中开辟了“审美溢价”的航道，并通过入驻Ulta Beauty等渠道实现全球化输出。LAN兰则通过东方植萃与“以油养肤”的深层疗愈感获得欧莱雅战略注资，当功能性卷到极致时，审美和情绪价值成为最稳固的差异化壁垒。另一类是“极致效率与科学派”，如HBN与至本。HBN通过“早C晚A”的功效实测建立用户信任，背后是营销投入与研发投入的精准平衡；至本几乎不依赖外部投流，靠极高的回购率和用户口碑长期霸榜，其供应链控价能力与消费者心理锚点构成隐形护城河。
无论是极致效率还是极致体验，背后都依赖一个复杂系统工程。消费企业的护城河不是单一优势，而是“消除短板”后的综合体系。CBI第三期新锐品牌榜中，排在前列的品牌均在研发、审美、组织与复购等多个维度建立综合优势。BeBeBus重新拆解育儿场景，KIMTRUE且初迭代洗卸类目功效，溪木源平衡实业与资本市场专业度，诗裴丝将洗发升华为“专业头皮护理”方案，这些品牌通过长期积累的学习曲线建立壁垒，让后来者难以通过简单模仿实现弯道超车。
中国消费市场的权力中心正在从“搞定流量”转向“搞定产品和人心”，这种变化也体现在平台与品牌的协同关系中。过去一年，天猫坚持扶优策略，推出“千星计划”等举措，吸引超15万新商家入驻，数百个品牌年成交破亿。平台欢迎自带流量（品牌词搜索高）、能留住用户（复购高）、能拉动新品（创新强）的“优质资产”，像LAN兰、BeBeBus等品牌因此获得从经营激励到品质直播的全方位支持，加速了“优质资产”的价值实现。
消费品牌的护城河本质上是让消费者“上头”的综合算法，需在供应端通过规模经济优化成本，在需求端通过品牌效应和迁移成本留住用户。CBI榜单头部的新锐品牌大多已完成从“卖货”到“留人算法”的跃迁，制造了极高的迁移成本。例如，花知晓的“审美算法”锁定心智连续性，至本的“信任算法”锁定安全感，HBN的“习惯算法”锁定生理适应性。品牌需回答一个问题：用户离开我会损失什么？护肤品需建立“生理适应性”和“信任保障”，彩妆、香氛需建立“审美连续性”和“情绪价值”，母婴/清洁需建立“场景化依赖”和“省心成本”。
在收获扎实用户心智的基础上，优秀的中国公司正进入全球化体系。花知晓和橘朵凭借强视觉设计与本土化内容在海外Z世代中形成口碑，HBN与至本以成分护肤切入北美市场，BeBeBus结合中国供应链优势与全球品牌运营能力在海外市场扎根。经过天猫验证的CBI百强品牌，若带着中国式的“复杂系统”出海，将在更广阔的市场收获全球化复利。中国消费市场不缺商品，缺的是能让生活“值得一过”的确定性，而每一份未被满足的搜索需求，都是品牌穿越周期、触达未来的原点。
