在快消行业，GMV（商品交易总额）曾被视为衡量品牌成功与否的核心指标。然而，随着市场环境的变化，越来越多从业者意识到，单纯依赖GMV的增长难以支撑品牌的长期发展。北京大学国家发展研究院发布的最新研究显示，品牌认知度、用户忠诚度及复购率等指标，正成为评估品牌价值的关键因素。
该机构近期发布的“2025年第三季度快消行业新锐品牌榜”引发行业关注。这份榜单基于淘宝天猫平台数十亿真实交易数据，通过品牌搜索量、复购率、店铺评分等12项指标，对成立15年以内的美妆、家清、个护及母婴品牌进行综合评估。与传统GMV排名不同，新榜单采用新锐度（29%）、知名度（24%）、美誉度（24%）、忠诚度（23%）四大维度构建评分体系，更注重品牌长期发展潜力。
研究团队指出，流量红利消退背景下，单纯依靠广告投放和达人推广的“白牌”模式难以为继。某新兴品牌负责人坦言：“消费者购买产品后，往往记不住品牌名称。”这种现象折射出行业痛点——缺乏差异化记忆点的品牌，即使通过流量手段获得短期曝光，也难以在消费者心智中占据稳固位置。
榜单显示，真正脱颖而出的新锐品牌通常具备清晰成长路径和明确赛道定位。以彩妆品牌花知晓为例，该品牌通过开发私模、深化“童话美学”形象，成功塑造高辨识度视觉风格。2025年以来，花知晓已推出四个定制系列、超120个SKU，高频上新策略既保持品牌新鲜感，又构建起难以复制的视觉壁垒。这种发展模式使其在新锐度和老客成交等维度获得高分。
个护领域同样涌现出差异化竞争案例。功效性洗护品牌Off&Relax凭借“亚洲头皮健康养护”定位，在胶原育发领域持续发力。数据显示，2024年中国洗护品类市场规模达899.95亿元，其中具备防脱、修护等功效的产品增速显著。Off&Relax通过聚焦细分需求，在个护行业排名中位居榜首。
儿童防晒品牌海龟爸爸则通过极致细分策略开辟新赛道。该品牌不仅推出儿童抗光损系列产品，还建立专研实验室“羲和”，主导制定行业安全标准。这种专业化路线使其在父母群体中形成“儿童防晒首选品牌”的认知，为后续拓展儿童护肤市场奠定基础。
男士护肤品牌海洋至尊的成功同样源于精准需求洞察。针对男性消费者控油需求，该品牌在产品功效和包装设计上双重发力，仅用三年时间便获得沙利文认证的“国货男士护肤品天猫销量第一”。这种发展路径与天猫“扶优”战略不谋而合——平台正通过经营激励、新品扶持等资源，助力具有原创性和长期经营能力的品牌成长。
除品牌榜单外，研究团队还发布细分赛道评级体系。该体系基于市场规模、进入壁垒、供需缺口等维度，对200多个细分类目进行综合评分。头发清洁、婴童护肤、面部彩妆等赛道因较高市场潜力入选增长榜单。值得注意的是，“搜索成交增速差”指标显示，母婴亲子类目存在显著需求缺口，婴童护肤、儿童彩妆等领域的消费者搜索量远高于实际成交量，暗示市场供给尚未充分满足需求。
行业观察人士指出，当前化妆品市场仍存在大量未被开发的细分机会。新锐品牌的崛起证明，通过精准定位、产品创新和用户关系维护构建品牌价值，远比追求短期GMV增长更具可持续性。这种转变标志着快消行业正式进入“长期主义”竞争阶段，品牌能否持续获得消费者选择，将成为决定成败的关键因素。
