春节临近，年货市场迎来消费热潮，但今年的年货清单却呈现出与往年截然不同的面貌。曾经占据年货市场主导地位的糖果、牛奶和白酒，如今正面临前所未有的挑战，而新消费趋势下的智能家电、国潮文创和健康食品则成为新的增长点。
近年来，95后和00后逐渐成为年货消费的主力军，他们的消费观念深刻影响着市场走向。数据显示，截至12月30日，全国重点零售企业年货节销售额中，健康食品、智能家电和国潮文创三大品类增速显著，分别达到35.2%、28.9%和41.5%。这一变化促使整个消费市场从品牌到电商平台，从县域集市到物流运输，都陷入了前所未有的忙碌状态。
传统年货中，糖果、牛奶和白酒曾是春节期间的“三巨头”，但如今它们的地位已大不如前。以糖果为例，2023年国内糖果市场规模为850亿元，较2017年的峰值下降了50亿元。2024年消费调查显示，中国新春礼盒消费者计划购买的产品中，糖果已不再是首选，取而代之的是健康坚果，占比高达46.3%。徐福记等老牌糖果企业甚至被网友戏称为“时代的眼泪”，而久久王、蜡笔小新等企业也面临经营困境。
牛奶市场的处境虽稍好，但礼赠频率明显下降。2023年春节期间，用于礼赠的液态奶销售额同比仅增长1%，2024年则同比下降14%。2025年1月至11月，国内乳制品全渠道增速下滑8.8%，伊利、蒙牛等乳企业绩出现不同程度下滑。与此同时，轻上、喜茶等新品牌正高调进军节日礼盒赛道，传统乳企似乎与年轻人的送礼习惯渐行渐远。
白酒市场同样不容乐观。尽管白酒仍是年节餐桌的标配，但2025年春节期间，四川、安徽、江苏、广东等地白酒整体动销下滑个位数，湖南、山东、浙江等市场下滑幅度达两位数。为应对库存压力，白酒头部企业自2025年四季度以来持续控制发货，为经销商减负，促进开瓶动销。
在传统年货遇冷的同时，新消费趋势正重塑年货市场。2026年春节，财神文化和二次元IP成为品牌营销的新宠。百草味推出“财神到”零食礼盒，伊利推出财神限定款牛奶，德芙则有发财大金塔好运礼盒。曼卡龙携手《盗墓笔记》，森雨漫谷仓与罗小黑战记推出限定款春联，支付宝集福活动也融入了原神、王者荣耀等热门IP。
从消费模式来看，线上与线下融合成为年轻人采购年货的主流方式。线下商圈通过新春沉浸式场景吸引年轻人，大润发跨界蛋仔派对，永辉设置新年主题专区，海南首家“财神殿”也赶在节前亮相。北京王府井的财神殿自试点成功后，已在全国20个城市开设24家门店和快闪店。
品牌为抓住年轻人消费密码，不惜重金投入营销。洋河、五粮液、红花郎将继续亮相2026年马年春晚，洋河股份为春晚整点报时广告花费至少1亿元，五粮液预计合作《2026年春节联欢晚会》和《2026年中秋晚会》，项目总预算达6.3亿元。名创优品则成为《2026年春节联欢晚会》潮玩合作伙伴，延续其高营销风格。
在情人节、圣诞节等营销节日逐渐褪色的背景下，春节成为品牌撬动全年业绩的“最后希望”。艾媒网数据显示，2024年520期间，30%的男性选择不送礼物，而2025年情人节不打算送礼的男性和女性比例分别上升至27%和32%。圣诞节的存在感也逐年降低。面对这一变化，品牌们只能拼命砸钱，努力留住一丝年味。
