东南亚电商市场正经历一场由内容驱动的深刻变革，曾经以低价竞争为主的模式逐渐被个性化、互动性强的购物体验取代。随着物流网络完善、移动支付普及以及年轻消费群体崛起，这片市场展现出前所未有的消费潜力，尤其是内容电商的兴起，为品牌和商家开辟了新的增长路径。
TikTok Shop作为这场变革的核心平台，通过“品效销一体化”模式重新定义了电商与内容的关系。其东南亚跨境电商总负责人Adam透露，2025年平台GMV较2024年翻倍以上，日均GMV同比增长90%，年末单日交易峰值接近前一年底的两倍。在66大促、双11、双12等核心活动中，GMV同比增幅分别达123%、230%和270%，其中双12短视频带货GMV暴涨257%，印证了“好内容即货架”的逻辑。
传统电商依赖流量导入，而TikTok Shop通过精准内容推荐实现“货找人”的匹配。用户兴趣数据与短视频、直播内容结合，引导购买决策，形成“内容种草-兴趣转化-复购留存”的闭环。平台还整合电商交易、内容创作与本地履约服务，用户可在兴趣高峰期直接下单，无需跳转外部平台，显著提升了转化率。这一模式与东南亚年轻用户的高活跃度形成共振——数据显示，当地用户平均每月在TikTok上花费超35小时，远超全球平均水平。
达人经济成为品牌触达消费者的关键桥梁。根据Partipost报告，75%的东南亚消费者曾因达人推荐购买商品，80%的受访者至少一次根据达人代言决策。TikTok Shop的达人带货活动已覆盖美妆、母婴、3C等多个品类，商家通过与本地KOL合作，精准触达高潜力群体。例如，中国美妆品牌完美日记通过与东南亚美妆博主合作，推出符合本地肤质的产品，成功吸引年轻用户；户外品牌骆驼则针对当地气候优化产品设计，结合短视频和直播带货，强化品牌影响力。
消费升级是东南亚市场增长的核心动力。2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商所有核心类目GMV增速均突破120%，其中电脑办公设备增速近5倍，美容电器、母婴产品、保健品等增速超3倍。消费者从追求性价比转向注重品质、体验与品牌调性，愿意为精致生活、健康方式和认同的品牌支付溢价。以渗透率为例，2024年东南亚标品电商渗透率为24%，非标品为19%，而中国分别为54%和33%，显示美妆、家电等品类仍有巨大提升空间。
东南亚市场已成为中国品牌全球化的重要试验场。文化相近性降低了品牌进入门槛，而TikTok Shop提供的创新营销工具和低成本环境，帮助品牌快速验证全球化战略。潮玩品牌泡泡玛特的labubu系列在当地年轻人中广受欢迎；美妆品牌JMCY通过本地化营销和产品优化，月GMV从0飙升至1000万元人民币；新锐品牌摇滚甜心（ROCKSWEET）凭借染眉膏产品登顶越南美妆榜首，2025年第一季度销量环比增长300%。这些案例表明，通过内容电商，品牌不仅能实现销售增长，还能沉淀粉丝，建立长期影响力。
面向2026年，TikTok Shop东南亚跨境电商提出“双轮驱动”战略，聚焦高质量增长与可持续生态建设。在增长层面，平台将推出“亿级领跑团”计划，扶持头部商家开展全球化品牌建设，同时引入更多内贸品牌和国际优质商品，升级直播运营效率与大促精细化运营。在生态层面，平台将优化类目准入规则，推进跨境履约模式创新，提升时效与退换货体验，为商家经营筑牢服务根基。Adam强调，平台将与商家共同跑出“出海增长的新速度”。
随着国内电商市场竞争加剧，东南亚的“蓝海”优势愈发凸显。但机会窗口不会永远存在，品牌需在转型关键期快速部署战略，构建内容创作、供应链管理和本地化运营等核心能力，以在长期竞争中占据优势。
