最近，山姆会员店一款羽绒服意外走红，成为社交平台热议的焦点。原本以烘焙食品和零食闻名的山姆，今年却凭借羽绒服这一“非典型”商品，俘获了大量消费者的心。山姆APP显示，多款价格在100至400元之间的女士羽绒服和羽绒马甲已售罄，其中一款售价499元的羽绒服在上海、北京、武汉、沈阳等地的线下门店出现男女款同时断货的情况，店员也无法确定补货时间。
断货并未浇灭消费者的购买热情。在二手交易平台上，不少商家将山姆羽绒服加价30至60元出售，仍有数百人表示“想要”。一些山姆代购也表示，热门尺码和颜色一货难求，甚至需要每隔一天就去门店查看库存。有网友调侃道：“去年还在吐槽山姆‘背刺中产’，今年口碑就逆转了。”
这一现象背后，是羽绒服市场近年来的深刻变化。天猫旗舰店数据显示，被称为“县城羽绒三巨头”的鸭鸭、雅鹿、雪中飞，其热销前十的羽绒产品价格也集中在99至500元区间，与山姆羽绒服的定价不相上下。然而，山姆的定位向来不是“便宜”——其会员费最低260元一年，客单价动辄200元以上，45元一斤的草莓更是筛选了特定消费人群。那么，为何中产消费者会选择“超市羽绒服”？
“在性价比面前，不谈丑。”一位消费者在社交平台上的评论获得了高赞。她表示，尽管山姆羽绒服被吐槽“丑、肥大”，但在北京的低温天气下，羽绒服搭配打底衫骑电动车也不冷，实用性远超外观。社交平台上，关于山姆羽绒服的评价高频出现“丑、肥大、暖”三个词，而艾媒咨询的监测结果显示，其主力购买人群正是30至45岁的都市女性白领。
事实上，山姆并非首次销售羽绒服。2023年，它就推出过同样400克充绒量、售价499元的款式，但当时市场反馈平淡，因被吐槽“臃肿、不好看”而迅速沉寂。值得一提的是，2023年是中国羽绒服价格的一个高峰，平均单价从432元升至881元。随后，羽绒服行业接连发生两件引发舆论关注的事件：2024年冬天，大量羽绒服被曝使用劣质“飞丝”替代羽绒，甚至混入猪毛、狗毛，一些中高端品牌也被点名充绒量与价格不匹配；2025年，“女装越做越小”成为公共议题，女性消费者对审美规训和隐性成本的反感被彻底点燃，羽绒服也未能幸免——女款普遍比男款薄，早已是行业潜规则。
在这种背景下，消费者对羽绒服的期待逐渐从“时尚”转向“实用”。《剁椒Spicy》整理波司登、骆驼、斐乐等8个品牌的羽绒服参数后发现，同样是170/M码，山姆400克羽绒服的绒子含量最高，保暖性最强，而499元的价格却比过半品牌便宜。苦高价羽绒服“背刺”已久的消费者，最终集体涌向了山姆。甚至，山姆羽绒服最初被吐槽的“版型肥大”，如今也成了吸引力——不少网友表示，在女装被越做越小的当下，山姆的M码就能满足需求，“有被安慰到，其实我就是正常身材”。
羽绒服的走红并非偶然，山姆的服装业务早已悄然崛起。过去五年，其服装业务销售额累计增长21%，增速超过耐克、阿迪达斯等全球服装巨头。2024年，山姆在服装供应链上的研发投入达2.3亿元，接近一些快时尚品牌一整年的营销预算。然而，走进山姆的服装区，很难将其与“时尚”联系起来——款式基础、配色保守，黑白灰棕占据主流，看不到任何“设计感溢出”。但正是这种“无聊”，构成了山姆的核心吸引力：基础款意味着不会出错，不卡年龄、性别和场景，适用面广泛，甚至成为部分人送长辈的首选。
价格更是山姆服装的杀手锏。136元的冲锋外套、48元的儿童摇粒绒外套、99元的冲锋防水裤……平价基础款让消费者无需纠结“值不值”，能松弛地做出购买决策。更有趣的是，网友的“挖宝”记录显示，598元的山姆羊毛外套与LOEWE官网售价2.69万元的工装外套高度相似；299元的三合一工装被贴上“Barbour平替”标签；拉夫劳伦针织衫、Bottega Veneta编织包、Patagonia摇粒绒在山姆被“平替”至100至200元区间。久而久之，山姆被网友戏称为“维护了消费降级中产的体面”，会员也自称去山姆买衣为“搞批发”。
山姆服装的低价优势源于其差异化采购模式。与传统超市的“买手制”不同，山姆更像产品经理——直接向供应商提出定制需求，协商价格，小批量试单。这种模式下，服装从设计到上架的周期被压缩至15天左右；主打黑白灰等基础色，主动放弃潮流款，降低滞销风险。以羽绒服为例，山姆的生产成本可降低约30%，交付周期比传统模式缩短40%，售价甚至比同类品牌低50%，一度引发“山姆抢迪卡侬生意”的讨论。
然而，山姆的转型也引发疑问：去年因引入大众品牌被批评“背刺中产”，今年又靠平价服装出圈，它真的不在乎中产标签了吗？或许，问题本身就问错了——“中产”这个概念，已不足以定义山姆的消费者。中国社会科学院发布的《中国家庭财富分级报告》显示，按家庭总资产划分，真正达到“富足及富裕”（800万元以上）的家庭仅占6.5%；即便把资产200万元以上的小康家庭一并算入“中产”，比例也只有29%。而山姆进入中国已30年，其会员体系显然不可能仅靠这不到三成的人群支撑。
从业绩看，答案清晰可见。沃尔玛集团财报显示，2026财年第三季度，山姆中国交易单量保持双位数增长，过去12个月新增8家门店，创下历史最快扩张节奏。2025年销售额突破1400亿元，同比增长约40%。代购产业的繁荣是最直观的例证——二手平台上，山姆会员卡日租价格仅3至9.9元；不少会员出租副卡靠返利回血，部分门店甚至为代购预留固定订货时段。230元或680元的会员费制造了“门槛感”，而真正的消费则被大量小额订单拆解、下沉。
山姆对此不仅不排斥，反而主动配合。一位会员表示，自己所在的山姆门店会提前一天为代购办订货，并将早上8:30至9:30的时间段留给代购。运营策略上，山姆也在调整以渗透大众市场——回馈金机制是关键一环。普通会员每消费100元获1元返利，卓越会员获2元返利。据《商业观察家》报道，2025年山姆中国至少掏出16.8亿元返利金给卓越会员。山姆CEO曾透露，其一半利润来自会员费。按2025年约1400亿元销售额、净利润率5%至6%估算，山姆中国去年净利润约70至84亿元，会员费收入约35至42亿元——几乎拿出一半会员费收入重新分配给会员，既刺激复购，也放大拉新效应。
在社交平台搜索“山姆副卡搭子”“山姆副卡拉满”，能看到老会员为赚返利纷纷给亲朋好友开副卡，甚至拉出多年不联系的老同学，也有人二手平台卖副卡。据网友分享，先办普通会员再办卓越会员，可获得4张副卡名额——一个老会员最多可为山姆拉来4个新会员。在零售内卷的今天，会员规模才是生死线。至于是不是中产，似乎已没那么重要了。回头再看山姆的服装业务，其极致性价比与效率，或许正是这套新逻辑下的必然产物。
