岁末年初，跨境电商行业迎来关键节点，众多跨境老板们正忙着复盘过去一年的经营状况。这一复盘过程，不仅是梳理行业趋势的重要契机，更是探寻业务破局增长路径的关键时刻。过去一年，跨境商家们面临着诸多挑战，实现业务增长并非易事。上半年，关税大战让商家们疲于应对；下半年，税务合规问题又占据了他们大量精力。据雨果跨境调研数据显示，超半数商家营收增长乏力，仅有34%的商家实现了正增长。
雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄指出：“跨境电商的时代红利，在2025年正式落幕了。”不过，仔细分析后会发现，增长通道并未消失，只是暂时隐匿于剧烈变化的市场环境之中。过去几年，商家们采用的“撒胡椒面”式多元化布局，如今已难以继续推动增长。对于盘子较大的头部商家而言，这种压力更为明显。潜力大的市场早已被开拓，机会多的渠道也基本布局完毕。于是，他们开始选择深耕多元化，以寻求新的增长动力。
2026开年，从多个平台的招商扶持新规中可以看出，对头部商家的关注与争取持续升温。近日，TikTok Shop美区跨境POP举办的私享会成为行业焦点。此次私享会专门针对头部出海品牌和经销商以及跨境电商平台千万大商等超级头部商家。会上不仅解答了商家的经营问题，还正式发布了“TOP计划”。该计划中，平台将投入亿级资源，为优质商家提供全成长周期的激励扶持，超级头部商家可享受的专属资源和权益十分丰厚。
在塑造品牌形象方面，头部商家近一两年有两大关键动作。一方面，他们试水线下渠道，增强品牌在场感。像Anker、Vivaia、Dream Pairs、POP MART等在亚马逊Best seller榜上常见的品牌，纷纷走出屏幕，在海外开设线下店，让消费者能够亲身感受品牌。另一方面，头部商家探寻新的生意主场，从各路渠道挖掘业绩增量。他们不仅关注订单增长的即时反馈，更看重品牌价值、用户信任等无形资产的长期复利。过去，他们擅长电商平台中的搜索排名、价格竞争等玩法，建立了产品和品牌认知，占据了一定的先发优势。如今，为了扩大这种优势，他们需要拉近与用户的距离。而TikTok Shop的崛起，为头部商家的品牌化深耕提供了理想的平台。与传统电商不同，TikTok Shop通过内容场将用户与商品紧密连接。短视频中达人极具感染力的试用场景，直播间偶然听到的种草口播，都可能成为消费者接触新品牌、下单购买商品的理由。因此，在不久前的黑五大促期间，许多头部商家纷纷加大在TikTok Shop的投入。
以细分品类头部出海品牌TYMO、EUHOMY为例，它们将新品发布搬到TikTok Shop，通过“专业内容 + 鲜活场景”的互动方式，在用户心中树立起新奇好商品“人无我有”的第一印象。在TikTok Shop的内容乐园里，商家不仅能与既有的品牌粉丝高效互动，还能不断拓宽人群边界。黑五期间，美发工具品牌TYMO打破以往与中小达人的常规合作方式，联动Lindsay Lohan、Bebe Rexha等欧美知名艺人。借助名人晒出的红毯造型和真实使用感受，TYMO为品牌圈住了一大波新人群，积累了破圈势能。
当头部商家不再仅仅追求销量爆发，而是希望成为用户心中独特的存在时，内容的价值愈发凸显。头部汽摩工具品牌Fanttik借助跨界营销，将NBA赛场改造成球迷专属的内容狂欢。赛场内，休斯顿火箭队主场的巨幅广告为Fanttik点亮；赛场外，观光巴士印着品牌及TikTok Shop超级品牌日专属折扣，吸引了众多粉丝打卡分享。这场声势浩大的破圈营销，不仅提升了Fanttik的品牌权威与认知，还转化为实实在在的销量洪流，带动爆款单品增长超600%。TikTok Shop“兴趣推荐 + 内容转化”的底层逻辑，为商家们开辟了一条链路更短、品效合一的增长通道。在这里，品牌增长能够被规划和预期，出单不再只有降价折扣这一种方式。优质商品、出彩的内容、破圈的营销、贴心的服务，都能成为品牌重估的关键助力。
随着美国、欧洲等主流市场的消费者习惯一边刷短视频和直播，一边下单心仪商品，TikTok Shop已成为让品牌势能、内容创意和供应链优势同步发挥的出海新主场。数据显示，TikTok Shop美区跨境POP突破百万美金的品牌数达20个，一度有品牌生意最高冲上千万美金。正如一位年销售额近亿元的消费电子商家所说：“2026年，若还将TikTok Shop归结为简单的引流渠道，或许是对内容电商趋势的误判，没人愿意错失品牌增长新的主升浪。”
为助力优质商家实现稳定经营，推动头部商家生意飞跃，TikTok Shop美区跨境POP推出的“TOP计划”投入了亿级资源，为更优质的商家提供全成长周期的激励和扶持。针对头部出海品牌及经销商、年销售额千万美金的“超级头部”商家，除了全周期的专属激励和扶持外，还可享受佣金减免，获得全域官方店铺标识，享受额外曝光和资源支持。其中，完成超头商家认证的新商家，在入驻60天内，有机会额外享受至高3%平台佣金减免，符合参与条件的商家可获得1000条免费商家短视频素材，符合要求的新商可提前出新手村。另一方面，该计划升级了对优质商家与商品的激励，涵盖商品/商城扶持、内容经营扶持、平台营销激励、治理及物流保障四大层面，还将提供新商计划、GMV排位赛等全成长周期权益，全方位助力商家加速成长。
透过行业现象不难发现，TikTok Shop在出海生态中的角色正在悄然改变。过去，大量跨境商家借助中国强大的供应链，以低价白牌的模式快速切入市场。这种模式虽然增长迅速，但容易受到市场环境波动的影响，缺乏长期可持续性。如今，出彩的内容为像Fanttik、TYMO这样的商家提供了全新的舞台。这些头部商家很早就布局了亚马逊、速卖通、独立站、一些细分市场的本土货架电商平台，甚至线下经销渠道，而TikTok Shop让他们的生意增长出现了奇妙的“化学反应”。
Newme创始人兼CEO顾俊将这类商家概括为“单渠道种草、全渠道转化”的生意模型。他是最早一批加入TikTok Shop的商家，在TikTok Shop尝试做品牌已有三年多。他表示，过去数十年的卖货阶段，大家只需聚焦某个渠道或者某一类客户，就能把生意做起来。但如今情况不同了，海外市场各渠道的协同性变强，品牌知名度能穿越渠道，取胜的方式不再只有卷价格或是运营策略。顾俊举例称，深圳一家知名的工具大卖，在TikTok Shop的5000万美金销售额，带动了线下渠道数亿美金的生意体量。在他看来，这类商家更有机会在TikTok Shop上成就品牌，实现“单渠道品效合一，全渠道盈利”，仅他了解到的商家就有数十家。
亚马逊大卖曾是假发出海品牌OQHair的行业标签，如今他们也加紧通过TikTok Shop内容电商的逻辑传递品牌故事。借助本地达人，通过鲜活生动的短视频内容直观展示“无胶假发”的差异化定位，冲击价值链高端，获取更多定价能力。美发工具品牌TYMO认为，TikTok Shop为他们打开了一扇与海外消费者密切真实互动的窗口。TYMO相关负责人感慨道：“去掉广告滤镜再讲好品牌故事，用户其实愿意为价值买单。这是过去两三年，我们在这个平台上学到的。作为成立之初就打算走上品牌路线的商家，TYMO在TikTok Shop的持续增长扭转了一些消费者的固有思维。中国品牌也能具备溢价能力，并不是某个国际大牌的平替。像美发工具这样非常窄的类目，做到中高端溢价并发展得健康，是件蛮重要的事。”从“卖货”到“立牌”，这不仅是行业趋势的变迁，更为出海商家提供了一条崭新的发展通路，如今头部玩家已全力踏上这条道路。
