曾经在羽绒服市场占据主导地位的高端品牌，如今正遭遇前所未有的销售寒冬。国际知名品牌盟可睐和加拿大鹅的业绩下滑尤为明显。盟可睐集团最新财报显示，其营收出现1%的同比下降，结束了长达九年的双位数增长态势。在北京、南京等城市的高端商圈，这些品牌的门店客流量大幅减少，与往日的门庭若市形成鲜明对比。加拿大鹅在中国市场的表现同样不尽如人意，2025财年销售额持续低迷，甚至传出可能被收购的消息。这两个品牌曾在中国市场占据相当份额，如今却风光不再。
本土品牌也未能在这场市场变革中独善其身。以波司登为例，其最新财报显示营收和净利润虽保持增长，但增速较前一年大幅放缓。消费者对波司登产品的质疑声渐起，有网友指出其一款标价2299元的男士羽绒服，175码的充绒量仅有86克，即便使用鹅绒填充也难以满足保暖需求。这一现象反映出消费者对产品性价比的关注度正在提升。
与高端品牌形成强烈反差的是，超市渠道销售的平价羽绒服正成为市场新宠。山姆会员店一款充绒量达400克的长款鸭绒羽绒服售价499.9元，开市客的32D短款羽绒服仅售359.9元，这些产品凭借高性价比迅速赢得消费者青睐。山姆工作人员透露，某款长款羽绒服到货后很快售罄，目前已断货超过20天。胖东来推出的"大被子"羽绒服定价580元，充绒量达到213克，同样受到消费者追捧。
超市羽绒服的热销并非偶然。2025年监管部门对羽绒服市场进行大规模抽检，结果显示整体合格率不足80%，虚标绒子含量、以次充好等问题普遍存在。在这种背景下，超市渠道凭借严格的品控管理和透明的定价策略脱颖而出。以胖东来为例，其羽绒服进价457.9元，售价599元，毛利率约23.5%，但产品品质远超同价位国际品牌。这种"低价高质"的策略精准击中了消费者的需求痛点。
超市渠道能够实现"低价高质"的关键在于其创新的商业模式。业内人士指出，在本土供应链和工业水平提升的背景下，生产几百元的优质羽绒服在技术上已无障碍。传统品牌因中间环节多、门店运营成本高等因素，导致终端价格远高于成本价。而超市通常采用现货采购模式，门店试销成功后直接对接工厂批量采购，从下单到上架仅需十几天，大幅降低了流通成本。
这种消费转变不能简单归结为"消费降级"。购买超市羽绒服的主力群体是30-45岁的务实消费者，他们更注重产品的实际功能而非品牌溢价。社交平台上，消费者自发分享的羽绒服"改造"笔记热度持续攀升，许多人通过支付加工费将多件旧羽绒服重组为新衣，这种行为进一步印证了消费理念的转变——从追求品牌到注重实用价值的转变。
羽绒服市场的分化趋势日益明显。数据显示，2024年中国羽绒服市场规模约2270亿元，同比增长15%，预计2025年将达2500亿元。其中，2000元以上高端市场增速达20%，与超市渠道的热销形成有趣对比。原材料端，90%绒子含量白鸭绒价格在420-550元/千克，白鹅绒在840-1200元/千克，2025年四季度白鸭绒价格最高涨幅达20%，成本压力持续增大。
面对市场变化，品牌策略出现明显分化。鸭鸭、雪中飞等品牌凭借性价比优势在双11期间销售额破亿后，开始向千元档位靠拢；波司登主力产品价格已从2017年的500元左右提升至2000元左右。但高端化转型不能仅依赖涨价，波司登近期增长势头放缓已显现端倪。与此同时，超市渠道的平价羽绒服继续主打性价比路线，满足消费者"足够保暖"的基本需求。这种分化类似于咖啡市场的星巴克与瑞幸之争，不同定位的品牌满足着多样化的消费需求，形成互补的市场格局。
