在电商领域，一场由人工智能（AI）驱动的变革正悄然兴起。亚马逊作为全球电商巨头，正积极布局AI广告领域，试图通过一系列创新工具重塑行业格局，在激烈的市场竞争中抢占先机。
2025年12月初结束的亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊广告部门动作频频，推出了多款基于AI技术的工具，旨在简化广告投放流程，提升广告效果。其中，“商品推广视频”功能备受关注。这一功能允许卖家上传产品视频素材，实现从产品缩略图到核心卖点的动态展示。相较于传统的图文详情页，视频展示效率更高，尤其对于卖点复杂的产品，效果更为显著。例如，一款复杂的电子产品，通过视频可以更直观地展示其各项功能和使用方法，让消费者更快了解产品优势。
除了“商品推广视频”，亚马逊还推出了广告智能助理Ads Agent和创意智能体Creative Agent。Ads Agent能够帮助卖家跨账户管理大量广告活动，卖家可以通过语音控制调整广告组竞价，或者利用受众定位功能自动优化广告。Creative Agent则扮演着卖家创意助手的角色，通过与卖家的对话互动，完成广告上线前的各项准备工作，包括分析竞品卖点、挖掘商品差异化卖点等，涵盖从概念构思到最终广告呈现的全流程。这一工具的出现，彻底改变了传统广告创作成本高、耗时长的模式。一位亚马逊拼图产品店铺运营负责人表示，以往制作一个视频可能需要一周甚至更长时间，而借助Creative Agent，中小卖家可以有效降低创作成本和门槛。
对于买家而言，AI带来的购物体验提升同样显著。亚马逊推出的对话式AI购物助手Rufus，让消费者在首页搜索框即可进行对话购物。与传统通过关键词检索购物的方式不同，Rufus不需要用户自行拆解关键词，而是根据用户的需求，结合其浏览记录和搜索历史，率先给出一版匹配度较高的SKU推荐。比如，当用户需要购买一双运动鞋时，只需在对话框中选择身高、体重、款式偏好、用途等信息，Rufus就能给出符合条件的鞋子推荐，节省了用户在商品详情页和评论区反复筛选对比的时间。
然而，AI在电商广告领域的应用并非一帆风顺。在卖家看来，虽然AI在广告设计和投放方面发挥了重要作用，但并不能完全替代人工。上述拼图产品店铺运营负责人指出，用AI编写产品LISTING可能会出现错误，同质化问题也比较严重，导致产品图文和视频缺乏亮点。对于自己开发新品的卖家来说，仍然会花费时间和精力制作视频，以突出产品的独特之处。虽然AI在数据透视化和优化报表等方面表现出色，但广告逻辑、预算和成本等关键数据仍需人工设置指令，AI无法自主运行。
长期以来，谷歌和亚马逊在电商广告领域分工明确，谷歌负责搜索，亚马逊负责成交。但随着AI的出现，这种格局正在被打破。亚马逊希望将消费者的购物“第一问”留在平台内，构建全新的AI搜索和流量入口。2025年7月，亚马逊突然从Google Shopping广告竞价中全面退出，并对其网站进行代码更新，禁止Google的AI购物助手抓取产品页面。同时，加快内部AI助手的产品节奏，在用户决策的第一阶段就介入。Rufus还支持第三方平台链接跳转，用户甚至可以通过Rufus搜索结果在其他品牌官网完成下单。
为了触达第三方网站上的潜在客户，亚马逊推出了需求方平台（DSP）广告服务。DSP将一手购物数据映射到站外的媒体资源，实现广告生态的互联。亚马逊的DSP客户不再局限于服装、3C卖家等，而是扩展到汽车、旅游甚至金融客户，这些客户的交易甚至不发生在亚马逊内部。例如，对于修理工来说，他们的目标客户是购买相关工具的消费者。亚马逊可以通过整合购买意愿和电商数据，精准地在第三方平台找到这群用户并投放广告。
面对亚马逊的强势布局，其他电商巨头也在加速AI赛道的布局。meta推出了Advantage+等自动化工具，可生成广告变体、优化投放策略，预计2026年全面落地。TikTok通过优化AI算法，提高了广告推荐的精准度，并推出了一系列AI辅助创作工具，帮助商家和创作者优化短视频内容，提高观众互动率。Open AI则与Shopify、Instacart、Klarna等平台打通，让ChatGPT可以直接完成从提问到购买的动作，抢夺消费者的“第一问”。
在这场由AI驱动的电商广告变革中，各大平台都在积极争夺超级入口。消费者愿意相信哪家平台的智能体更懂自己，更能按自己的真实需求提供解决方案，哪家平台就将在竞争中占据优势。随着AI技术的不断发展，电商行业的流量逻辑正在飞速变化，而亚马逊能否在这场变革中脱颖而出，仍需时间来检验。
