贵州茅台在渠道变革领域迈出关键一步，2026年通过i茅台平台正式上线核心产品飞天茅台，直接面向终端消费者销售。这一举措引发资本市场广泛关注，尽管短期反应平淡，但业内普遍认为这是茅台深化市场化改革、重塑渠道生态的重要战略选择。作为中国白酒行业的标杆企业，茅台此次渠道革新不仅关乎自身发展，更被视为传统行业数字化转型的典型案例。
茅台集团董事长陈华在近期公开场合明确表示，改革的核心目标是"让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒"。总经理王莉进一步阐释，要通过简化购买流程、提升消费体验来强化品牌与消费者的直接连接。数据显示，飞天茅台作为高端白酒市场的现象级产品，长期存在终端价格高于指导价的现象，导致消费者获取难度较大。i茅台平台的推出，正是为了破解这一困局，通过官方渠道保障供应，压缩假货生存空间。
高盛最新研报指出，茅台的定价策略调整具有双重战略意义：一方面，通过增加直营渠道配额（直营渠道出厂价1499元/瓶，高于批发渠道1169元/瓶），有望提升2026财年经营表现；另一方面，这种市场化定价机制能有效应对电商平台的竞争冲击，为消费者提供正品保障。研究机构普遍认为，短期看改革将优化销售结构，长期看则有助于培育新一代消费群体，强化品牌教育功能。
针对市场关于"颠覆经销商体系"的担忧，茅台管理层给出明确回应：i茅台不会成为唯一销售平台，未来将引入更多合规经营的电商平台，构建多层次渠道生态。这种"优化而非替代"的改革路径，既避免了渠道动荡风险，又通过自营体系的示范效应，推动经销商向"价值服务商"转型。证券之星研究院分析认为，这种改革逻辑与科技巨头苹果2001年开设直营店的路径高度相似——当时苹果同样面临经销商掣肘，但通过自建标杆体验店与优化外部合作，最终实现了渠道体系的协同进化。
知名投资人段永平对此改革早有前瞻性判断。他长期主张茅台应加强直销并统一价格体系，认为凭借强大的品牌力和现代物流体系，茅台完全有能力回归"将优质产品以合理利润直接销售给消费者"的商业本质。在茅台宣布i茅台上线后，段永平公开评价称"这个看上去非常好，对消费者和公司都好"，认为这符合其"做正确的事"的投资哲学。这种理念与茅台当前改革方向形成深度共鸣。
品牌价值被认为是茅台抵御行业周期的核心资产。回顾2013年白酒行业调整期，尽管茅台终端价格出现波动，但品牌稀缺性未受根本影响。证券之星研究院强调，白酒行业的竞争本质是"慢变量"竞争，终端动销顺畅度和消费者接受度远比短期股价波动重要。当前茅台20倍市盈率、近4%股息率的估值水平，在市场炒作氛围浓厚的背景下，已显现出较高的投资性价比。
这场渠道革新背后，折射出茅台对商业本质的深刻理解。通过i茅台平台，企业不仅能直接获取消费数据，为产品创新和市场投放提供决策依据，更重要的是重建了品牌与消费者的信任纽带。当消费者能够通过官方渠道稳定获取正品时，品牌的美誉度和忠诚度将得到实质性提升。这种基于长期主义的改革路径，或许正是茅台穿越行业周期、保持持续增长的关键所在。
