在消费市场持续变革的当下，品牌建设究竟是长期投入的“马拉松”，还是追逐短期ROI的“百米冲刺”？这一问题困扰着无数中国消费行业的从业者。曾经，“价格战”主导市场，白牌商家凭借极短的退出链条和规模冲刺迅速获利，而品牌因高客单价和沉重的营销成本，在低价竞争中显得步履维艰，资本一度将品牌投资视为一场胜率极低的豪赌。
近日，在“2025新网商峰会”上，北大国发院院长、著名经济学家黄益平在与《天下网商》交流时，引用了经济学中的“柠檬市场”概念，指出品牌失去生长空间将引发严重后果。他表示，当消费者只能看到价格信号，而无法看清品质信号时，大家最终会选择最便宜的产品，生产厂家为降低成本会停止创新，最终导致全行业萎缩。
不过，从2025年开始，市场风向似乎发生了转变。宏观层面，扩大内需成为定调方向；微观层面，越来越多品牌创始人不再单纯追求GMV数字，而是更注重长期利润。这一系列变化，似乎都在表明品牌建设正迎来新的机遇。
那么，品牌的价值究竟该如何衡量？是否有科学的参考依据？由北京大学国家发展研究院牵头，中山大学管理学院合作，淘宝天猫平台提供技术支持的“中国线上消费品牌指数（CBI）”及“全球品牌中国线上500强（CBI500）”榜单给出了答案。目前，这份榜单已更新至第三期。
该榜单是业内首个完全基于真实消费行为的科学体系，填补了宏观经济指标在“消费品质”评估领域的空白。它依托千万级品牌、9亿活跃用户、千万亿次搜索与购买行为，整合搜索、复购、好评、新品、年轻用户增速等12个维度，构建了一套超越单纯“价格”的立体度量衡，堪称一场“全网大打分”。
在第三期榜单中，大疆首次跻身前十，泡泡玛特逆势创新高，小众赛道的书包品牌卡拉羊、月饼品牌金九也成功进入500强，引发媒体关注。这些品牌成为品牌研究者、投资人研读市场趋势的“风向标”，也让价格背后隐藏的品质、信誉与创新，首次以量化的方式呈现在公众面前。
“CBI500”榜单的出现颇具“偶然性”。最初，北大国发院课题组旨在编制一套衡量中国消费品质变化的宏观指标——“中国线上品牌消费指数（CBI）”。长期以来，学术界缺乏定量评估消费品质的“刻度”，虽然有反映规模的GDP、社会零售总额，以及反映价格的CPI，但消费品质究竟是升级还是降级，一直难以判断。为解决这一问题，课题组决定从品牌切入，先对全网数以千万计的品牌进行打分，再计算消费者购买所有商品的品牌平均分，以此判断消费品质的变化。
研究团队利用大数据和人工智能算法，在确保数据安全隔离的基础上，对全量品牌进行了全维度扫描。这不是抽样调查，而是一次“普查”。模型学习了优质品牌与负面样本的特征，最终确定了成交额、搜索UV、复购、会员、客单价、年轻人群增速、新品成交、好评率等12项核心维度，为每个品牌生成了一个反映品质竞争力的分值。这份涵盖头部品牌和白牌的全网品牌评分，不仅是对中国品牌竞争力的真实描绘，也为品牌梳理发展经验提供了实战手册。
CBI榜单能够实现“全量打分”，离不开阿里巴巴淘天集团的技术支持。课题组选择淘宝天猫作为合作对象，经过了深思熟虑。首先，淘宝天猫拥有超过9亿的月活跃用户，数据样本覆盖了从一二线城市中产到三四线小镇青年的全光谱行为，代表性极强。其次，淘宝天猫的运营策略较为平衡，既不是主打爆款，也不是单纯追求低价，而是国内外品牌开设官方旗舰店的首选平台，拥有丰富的品牌谱系。作为一个运行超过20年的双边市场，其数据沉淀剔除了短期流量投机的“噪音”，能更客观地反映品牌的长期粘性。
要让一份综合全行业品牌的榜单具备专业权威性，还需解决一个难题：如何让不同行业的商家做同一套试题？CBI通过各种科学量化的模式组合，不断校准行业竞技的“天平”。例如，3C数码行业客单价高、集中度高，而女装行业极为分散。课题组采用了一套复杂的数学模型，先在行业内部进行标准化打分（0 - 100分），确保每个行业的领头羊站在相同的起跑线上，再引入“销售额的对数标准化值”作为权重，大大降低了销售规模单项对排名的影响，让那些品牌力强但处于细分赛道的“小而美”品牌有了被看到的机会。
当价格成为市场的主导信号时，品质信号往往会被掩盖。CBI指数的核心价值，就是在价格之外，重新建立一套可量化的“品质信号系统”。在CBI指数的打分体系中，知名度占32.5%、新锐度占27.5%、忠诚度占22.5%、美誉度占17.5%，传统的GMV只是指标之一，更多反映品牌生命力的信号，如主动搜索、新品成交与年轻化、会员与老客等，都被赋予了权重。
着重衡量“新锐度”是CBI指数的一大创新。它通过计算18 - 29岁年轻用户的增速和新品成交占比，识别出具备“未来感”的品牌。大疆在三季度冲进前十，泡泡玛特逆势上行，核心支撑力正是其源源不断的新品产出能力。这体现了榜单对创新和新品牌的支持与放大。
对于品牌而言，CBI500可以成为深入全网消费生态的“深度对照”。通过跨行业对标，品牌能精准定位自身在市场全局中的坐标。通过12项底层指标进行多维诊断，品牌可以清晰识别自身发展的关键因素，如知名度沉淀不足、新锐度迭代滞后，还是年轻人心智流失或品质把控出现偏差，从而找到可验证的行进方向。
在低价竞争喧嚣的当下，这份榜单的重要意义还在于为品牌注入力量和信心。头部品牌依靠高毛利与高忠诚度穿越周期，展示了向上路径，表明唯有通过品质投入与差异化价值，才能建立起真正抗周期的竞争壁垒。正如黄益平教授所言，中国经济正在经历深刻转型，未来十年的增长机会，藏在那些能够提供“差异化价值”的品牌里。
