随着国内白酒市场竞争日益激烈，众多酒企纷纷将目光投向海外市场，开启国际化征程。据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，截至2025年，已有63.9%的白酒企业布局或正在拓展海外市场，这一数据不仅反映出出海企业数量众多，更体现了白酒产业寻求新增长点的集体战略转向。如今，酒企出海正从单纯的产品输出向文化输出转变，开启国际化新篇章。
在酒企国际化进程中，产品先行成为普遍策略，但具体实施方式各有不同。部分酒企采取“文化融合”战略，根据海外市场需求量身定制产品。以贵州茅台为例，今年6月，其推出“走进系列·希腊”“走进系列·意大利”等五国共十款全新产品，时隔六年再度扩容“走进系列”，为海外市场量身打造专属产品。另一部分酒企则选择“价值输出”战略，将国内市场验证成功的明星产品直接推向海外。泸州老窖旗下国窖1573、五粮液旗下“29°五粮液·一见倾心”与第八代经典产品、洋河股份旗下洋河梦之蓝系列等众多品牌，均将核心大单品或明星产品引入海外市场。
泸州老窖在接受采访时表示，为迎合海外消费者国际化、时尚化、年轻化的需求，公司推出调鸡尾酒、预调酒、橡木桶白酒等多款创新产品。同时，根据不同国家和地区的消费习惯，与国际专业团队合作研发新型白酒，在坚守传统酿造工艺的基础上，进行口感和外观的多样化设计，使中国白酒进入当地主流烈酒消费场所，以时尚、高品质的形象打动海外消费者。不仅白酒企业如此，黄酒品牌也积极践行产品先行策略。今年7月，多家绍兴黄酒企业集体亮相东京日本国际食品展，古越龙山、会稽山等企业不仅带来经典外贸产品，还展示咖啡黄酒、气泡黄酒等创新品类。
业内人士指出，产品出海已成为行业共识，但仅靠产品输出远远不够。酒类产品出海面临诸多挑战，如国外消费者能否适应高度白酒的口感、黄酒能否融入当地文化等。因此，单纯的产品输出存在明显局限，而“产品+文化”的复合模式，才是开拓更广阔市场的可行路径。
在海外市场竞争中，越来越多的酒企意识到，产品出海的背后是文化出海的深刻命题。今年以来，五粮液、山西汾酒、洋河股份、古越龙山等企业通过一系列高规格、体系化的文化活动，向世界讲述中国酒故事。4月，五粮液启动“和美全球行”全球文化交流IP，首站落地日本，并计划走进亚洲、欧洲、非洲多地，以多元艺术形式搭建中外文化交流桥梁；5月，汾酒国际作为总协办方，亮相“2025中国品牌出海·环球行”活动，探索品质与文化协同创新的出海新路径；6月，舍得酒业将“舍得老酒节”带到法国巴黎，通过拍卖、品鉴和时尚派对等活动，深度输出东方老酒文化；10月，洋河股份在泰国曼谷和新加坡举办“中国宴”系列活动，以非遗技艺和真年份老酒品质为核心，传递中国传统酿造文化精髓；12月，五粮液在澳大利亚悉尼歌剧院畔发布新品“29°五粮液·一见倾心”，并授权当地地标餐厅作为首家体验店。
酒类营销专家肖竹青表示，酒企出海是头部企业的重要战略选择，当前已具备足够的文化背景。随着国际交往日益紧密，越来越多国际消费者接受中国文化、尝试中国白酒，此时布局国际市场是顺势而为，是推动白酒国际化的大好时机。与白酒企业通过营销活动进行文化出海不同，黄酒文化出海更多聚焦于开设品鉴馆。2024年，古越龙山在巴黎开设海外首家品鉴馆，结合“只此青玉”主题营销活动，推出中西合璧的鸡尾酒与茶点搭配。黄酒品牌还积极参与国际展会，展示绍兴花雕非遗技艺，促进国内外酒类文化交流。
业内人士指出，无论是白酒还是黄酒企业，都具有浓厚的文化属性。通过营销活动、路演和开设品鉴馆等方式，酒企能够间接打破认知壁垒。近年来，酒企不再满足于被动展示工艺，而是主动搭建对话平台，探寻与当地文化的共鸣点。
酒企热衷出海背后，是海外市场的巨大增量空间。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据，今年前三季度，白酒出口呈现“量价齐升”态势，出口总额7.04亿美元，同比增长5.3%；出口量1215万升，同比增长4.9%。酒水行业研究专家欧阳千里表示，目前许多酒企将出海作为重要发展战略，加快布局海外市场。一些头部高端酒企在海外市场占据一定优势，但从行业整体看，酒业出海仍处于起步阶段。
尽管市场容量巨大、酒企出海热情高涨，但在国际化过程中仍面临诸多挑战，如主要消费群体以华人为主、本土化融合尚待加强等。东南亚市场成为酒企出海的“第一站”，这一地区拥有庞大的华人群体支撑。公开数据显示，全球有超6000万华人华侨分布在近200个国家和地区，其中超3000万人聚集在东南亚地区。众多华人聚集形成大型华商企业集群优势，为酒企提供更多消费场景。在思乡情结和饮用习惯等因素影响下，中国酒类在东南亚市场逐渐热销。
传才智库首席专家王传才表示，目前知名酒企基本完成实质性出海布局，但仍处于“初级阶段”。白酒出海高度集中在华人群体，主要模式仍是渠道代理。不同国家消费者对烈性酒的接受度不同，从口感适配与文化认同角度完成“消费者培育”难度较大，需要时间和耐心。想要真正打开海外主流市场，酒企需突破圈层、融入当地，进行更深度的本土化创新。业内人士建议，未来酒企可考虑开发更适合当地口感的低度酒、预调酒，或与本地文化IP、节庆、餐饮场景结合等。中国食品发酵工业研究院原副院长张五九表示，酒业可借船出海，中餐在全世界备受关注，酒企应研究酒与中国菜的融合方式，实现酒菜风味协同适配，同时注重了解不同人群的差异。
