2025年中国快速消费品市场呈现企稳态势，前三季度销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，但平均售价下降2.4%。从季度表现来看，一季度受宏观经济改善、消费券发放及春节消费旺季的推动，市场同比增长2.7%；二、三季度增速有所放缓，分别降至0.7%和0.4%，反映出消费者信心尚未完全恢复。
市场增长的核心动力来自下线城市（三至五线），这些地区贡献了80%的市场增量。城镇化进程的推进、品牌下沉策略的实施以及新兴渠道的布局，结合较低的生活成本，推动下线城市销量同比增长4%至6%。相比之下，一、二线城市受经济复苏缓慢和“消费平替”趋势的影响，市场表现相对平淡。
品类表现分化明显。包装食品和家庭护理类目成为增长领头羊，销售额分别同比增长3.4%和3.3%，核心主食品类、零食品类及清洁用品需求保持稳定。个人护理类目止跌回升，实现1.1%的小幅增长，其中彩妆和护肤品因消费需求复苏而增长，牙膏品类更是实现“量价齐升”。饮料类目则同比下降1.1%，牛奶、酸奶等品类受价格竞争和现制饮料分流影响，量价均出现下滑，但果汁、啤酒等细分品类逆势增长。
价格方面，“消费平替”趋势在2025年持续但有所减弱，平均售价降幅从2024年的3.4%收窄至2.4%。消费者不再单纯追求低价，而是更加注重品质与价格的平衡，部分品类如牙膏、果汁等仍保持高端化势头。
渠道层面正经历结构性变革。线下传统渠道持续收缩，但仓储会员店、零食集合店和折扣店等新兴业态逆势扩张，增速分别达到40%、51%和92%。电商渠道保持7%的增长，渗透率提升至39%，抖音和拼多多成为增长主引擎，合计占快消品电商总销售额的比例超过40%。即时零售O2O渠道强势复苏，三季度增长7.9%，渠道渗透率和购买频次均显著提升。
零售格局的变革对品牌商提出了新要求。市场呈现出便利化、社区化、折扣化和品牌化四大趋势，渠道已从单纯的销售终端演变为需求创造生态。品牌商需围绕需求体系、产品组合、渠道通路和落地执行，深入洞察消费者需求，适配不同渠道特性，通过精准的产品与定价策略实现可持续增长。
