在2025年的消费市场，潮流性消费正以惊人的速度崛起，成为引人注目的现象。泡泡玛特旗下的LABUBU潮玩引发了全球范围内的抢购热潮，线上产品一经补货便迅速售罄。原价99元的盲盒在二手市场上的价格飙升至10倍以上，甚至一款高131厘米的薄荷色初代LABUBU在拍卖会上拍出了108万元的高价。这一现象不仅展示了潮流消费的巨大潜力，也引发了关于如何经营此类生意的深入思考。
潮流性消费的特点在于其不可预测性和短暂性。一款产品的火爆程度难以预料，且这种热度往往难以持久。这种特性决定了潮流性生意的运营逻辑与传统品牌截然不同。在产品走红后，最大化地“榨取”其流行价值成为关键，这与经典品牌营销中“保护品牌，避免过度开发”的理念形成鲜明对比。
潮玩，即潮流玩具，起源于20世纪90年代后期，由香港设计师Michael Lau和Eric So开创。它将艺术、设计、潮流等多种元素融入玩具载体，成为当代艺术探索新可能性的表现形式。与儿童玩具不同，潮玩的主要消费者是16岁以上的成年人，他们将其视为收藏品或展示品。因此，潮玩市场最初是一个小众领域，产量有限，价格较高。
泡泡玛特成立于2010年，最初定位为潮流杂货铺，汇集年轻人喜爱的潮流商品。然而，这种批发模式存在诸多弊端，如库存积压、管理复杂等问题。经过几年的探索，泡泡玛特决定聚焦潮玩领域，通过减少SKU（最小库存单位）来创造更大价值。他们发现，店内30%的销售额来自日本潮玩Sonny Angel，这一发现让他们看到了潮玩市场的巨大潜力。
自2016年起，泡泡玛特开始专注于潮玩，并通过工业化方式改造行业，使潮玩商品化并走向大众。如今，泡泡玛特已发展成为一家以潮玩为载体的IP运营公司，形成了从IP孵化、设计、生产到线上线下销售的完整商业闭环。其签约了众多有影响力的艺术家，并通过自有供应链实现规模化生产，同时摸索出一套完整的潮玩推广方式。
泡泡玛特的成功离不开其对艺术家资源的重视。公司创始人王宁明确表示，艺术家是核心竞争壁垒之一。泡泡玛特通过举办中国国际潮流玩具展、与设计比赛合作、联合高校开设专业课程等方式，构建了全方位的艺术家发掘与孵化体系。随着影响力的提升，公司吸引了众多艺术家主动合作。
在产品与品牌调性的打造上，泡泡玛特注重艺术性与高端感的统一。其线下门店选址于城市繁华商圈或地标性位置，如法国卢浮宫，以触达潮流人士与意见领袖。这种策略不仅提升了品牌知名度，也推动了销售增长。数据显示，泡泡玛特的线下收入常年高于线上。
泡泡玛特还通过资源整合赋能艺术家与IP。例如，借与PRONOUNCE的合作，让LABUBU出现在米兰时装周的观众席，与奢侈品牌同台展示，提升了IP的高端形象。这些努力不仅收获了全球粉丝，还获得了海外明星的认可，进一步推动了品牌国际化。
在应对需求不确定性方面，泡泡玛特采取了多种策略。公司签约头部和有潜力的艺术家，提高爆款出现的概率。同时，通过提供大量选择来增加成功机会，2020年上市时IP数量已达93个，并不断挖掘新IP。泡泡玛特还采取灵活、反应式的经营模式，根据市场反馈快速调整资源分配。
例如，泡泡玛特将IP分为S、A、B、C四个等级，根据等级匹配营销和生产资源。一旦发现某个IP受欢迎，便迅速加大投资力度。SKULLPANDA最初被定为A级，但半天内售罄，显示出S级潜质，泡泡玛特立即加大资源投入。相反，对于销售疲软的IP，则及时调整资源分配。
在产品端，泡泡玛特注重聆听消费者反馈并快速迭代。例如，针对用户对柔软触感玩偶的偏好，开发出搪胶毛绒类型，受到市场欢迎。2024年，毛绒产品销售同比增长1289%，在公司总体销售中的占比达21.7%。在经营端，公司根据市场反馈调整业务优先级，如加速海外拓展以应对国内库存问题。
社交媒体时代，UGC（用户生产内容）对潮玩消费至关重要。泡泡玛特通过系列产品、盲盒和隐藏款设计，促进用户复购和分享。小程序上的互动玩法和小程序社群进一步推动了社交裂变。超10万微信社群中90%为用户自发建立，形成持续讨论与复购。
LABUBU的走红是潮玩消费跟风效应的典型案例。2018年上市后，LABUBU虽受欢迎，但销售额位列第三、四名。2024年春天，LABUBU亮相米兰时装周，并经泰国流行女歌手Lisa、泰国公主等在社交媒体上的传播，引爆全球市场。泡泡玛特迅速跟进，推出泰国限定版，并高频推出新系列。LABUBU在东南亚市场表现亮眼，2024年上半年区域收入同比增长478.3%。
需求的相互依赖性不仅体现在同款IP，还能带动公司旗下其他主要IP销量增长。多款IP在2025年上半年的销售额超过去年全年，前5大IP的年销售额均超过10亿元。其中，LABUBU同期销售额为48.1亿元，在公司销售总额中占比超过三分之一。
尽管潮流商品的火爆程度令人惊叹，但其不可持续性也是不可忽视的现实。流行性品牌通过持续推出新产品系列和联名合作来延长IP生命周期，以商业化手段唤醒用户需求。然而，期待流行性品牌长红是不现实的，持续迭代新产品、推出新品牌是持续成功的基本要求。
