曾经在功效护肤赛道风光无限的企业，如今正面临业绩分化的挑战。随着消费者对产品功能逐渐祛魅，行业同质化竞争加剧，各大企业不得不调整战略，寻找新的增长点。
近日，巨子生物、华熙生物、贝泰妮、丸美生物四家功效护肤龙头企业陆续发布2025年中期财报。数据显示，行业格局呈现明显分化：巨子生物与丸美生物实现营收、净利润双增长，但增速较去年放缓；而贝泰妮与华熙生物则出现营收、净利润同比下滑。
具体来看，巨子生物上半年收入达31.13亿元，同比增长22.5%，净利润11.82亿元，同比增长20.2%；丸美生物收入17.69亿元，同比增长30.83%，净利润1.86亿元，同比增长5.21%。相比之下，华熙生物营收22.61亿元，同比下降19.57%，净利润2.21亿元，同比下降35.38%；贝泰妮营收23.72亿元，同比下滑15.43%，净利润2.47亿元，同比下滑49.01%。
对于业绩波动，企业给出了不同解释。贝泰妮相关人士表示，公司主动优化促销资源分配，减少低效投入，聚焦内容营销与用户教育，虽短期影响营收增速，但提升了盈利质量。华熙生物则称，旗下润百颜等品牌仍处于调整周期，公司通过砍掉低效营销、重构品牌体系，以换取长期健康发展。
销售费用投入的差异，成为企业业绩分化的关键因素之一。财报显示，巨子生物、丸美生物上半年销售费用分别达10.59亿元、10.00亿元，同比增长18.7%、39.3%；贝泰妮销售费用12.85亿元，同比微增0.6%；而华熙生物销售费用下滑31.44%至8.08亿元，其中渠道及推广宣传费从去年同期的6.27亿元降至3.93亿元。
尽管销售费用投入不一，但线上渠道仍是各企业的主要战场。巨子生物、贝泰妮、丸美生物线上渠道收入占比分别达71.0%、73.93%、88.9%。华熙生物虽未公布具体数据，但明确表示功能性护肤品业务以天猫、抖音等平台为主。
线上营销的多元化尝试，成为企业突围的重要手段。丸美生物推出短剧并冠名抖音综艺，相关话题曝光量达21.8亿次；子品牌恋火通过短剧带动直播GMV达3000万元。华熙生物董事长赵燕表示，将组建年轻化团队对接天猫等平台，旗下夸迪品牌在天猫小黑盒首发产品全店同比增超150%。贝泰妮则邀请明星代言、开展溯源直播，拓展线上消费场景。
然而，流量红利逐渐消退，线上竞争愈发激烈。核心品牌表现方面，巨子生物旗下可复美品牌收入25.4亿元，同比增长22.7%，但增速较去年明显放缓；贝泰妮旗下薇诺娜营收19.50亿元，同比下降约18%，占比总营收82.21%。在大促活动中，薇诺娜、可复美等品牌排名均有所下滑。
产品同质化与营销疲劳，迫使企业探索新赛道。丸美生物旗下彩妆品牌恋火成为第二增长曲线，上半年收入5.16亿元，同比上升23.87%；6·18期间线上GMV超3.5亿元。贝泰妮则通过收购“泊美”和“姬芮”试水彩妆与大众护肤领域，但上半年姬芮营收同比下滑11.50%，泊美营收同比下滑4.72%。贝泰妮还与射频美容仪品牌初普组建运营团队，布局美容仪市场。
行业分析师指出，拓展多品牌矩阵与布局新赛道，有助于企业降低对单一市场的依赖，增强抗风险能力。尽管新业务短期内可能不会显著提振业绩，但随着市场接受度提升，长期增长潜力值得期待。
