近日，以“面包第一股”身份立足A股市场的桃李面包，因一则电梯广告引发广泛争议。广告中，桃李面包为其五仁月饼设计的宣传语——“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，在社交平台迅速传播后，遭到大量网友批评。
争议的核心在于广告语被解读为“教育消费者”，部分网友直言“买月饼为何要承受生活毒打”，另有网友表示“不想被毒打，所以选择不吃”。面对舆论压力，桃李面包于9月4日通过媒体采访首次致歉，称涉事广告已下架；次日，品牌方在社交平台再次回应，将责任归咎于“领导决策”，并宣布后续宣传由年轻团队接管，承诺“挨打立正、接受批评”。
这并非桃李面包首次陷入营销争议。近年来，多个品牌因“爹味宣传”引发舆情，例如钟薛高、巴奴火锅、张小泉等，均曾因高层言论或宣传策略不当遭网友抵制。今年8月，百果园董事长余惠勇关于“教育消费者成熟”的言论，同样引发“消费者不需要被教育”的批评。
广告风波背后，桃李面包正面临业绩持续下滑的困境。同花顺iFind数据显示，自2021年起，公司归母净利润连续四年下降，从2020年的8.83亿元缩水至2024年的5.22亿元。2024年，公司营收与净利润双双下滑，分别同比下降9.93%和9.05%。今年上半年，营收同比下降13.55%至26.11亿元，净利润降幅达29.7%。
作为一家起家于东北的食品企业，桃李面包的全国扩张之路并不顺利。年报显示，2024年华北、东北、华南地区营收均出现两位数下滑，其中华南地区降幅最大，达25.79%，且毛利率低至1.6%。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，华南烘焙市场竞争激烈，嘉顿、曼可顿等品牌占据先机，桃李面包的中低端定位和产品质量难以形成竞争优势。
为提振业绩，桃李面包今年上半年加大营销投入，广告及宣传费用达4295.77万元，同比上涨40.4%。公司负责人解释称，此次争议广告源于内部开放式共创机制，20组文案中仅1组引发争议。分析认为，业绩压力下，品牌可能因“战略迷失”导致营销动作变形。
桃李面包的家族企业属性进一步凸显其挑战。半年报显示，公司实际控制人为吴学亮、吴学群、吴志刚、盛雅莉等人，合计持股62.68%。创始人吴志刚1995年退休后与儿子创立品牌，以“新鲜短保”为卖点，通过“中央工厂+批发”模式实现全国扩张。2015年，桃李面包在上交所上市，成为“A股面包第一股”，吴志刚也因此被称为“东北面包大王”。
2019年，84岁的吴志刚退休，将管理权交予儿子们。2021年，吴学群家族以277.4亿元财富登上《新财富杂志500创富榜》，成为沈阳首富。然而，随着业绩下滑，家族财富逐年缩水，2024年已降至76.8亿元，较巅峰时期减少超200亿元。今年，吴学群家族甚至跌出该榜单。
资本市场表现同样低迷。桃李面包股价曾在2020年达到24.71元/股的高点，但截至9月5日收盘，股价已跌至5.68元/股，跌幅近八成。在业绩与财富双重压力下，这家老牌面包企业能否扭转局面，仍待观察。
