在当下的消费市场中，一个显著的现象正悄然浮现：人们似乎在消费行为上呈现出一种“分裂”的态势。同事每天中午为了外卖凑满减，将花费严格控制在20元以内，然而周末却毫不犹豫地花费1280元去观看一场演唱会，回来后还在社交平台发布九宫格照片分享喜悦；邻居大妈在菜市场买菜时，会为了几毛钱与摊主讨价还价半天，转身却豪掷两万元购置一台按摩椅，理由是“要对自己好一点”；家里的长辈平日里省吃俭用，今年春节却打破传统，选择“反向过年”，飞到孩子所在的一线城市，入住五星级酒店享受别样假期。
这种看似矛盾的消费行为，实则是2026年中国消费者真实的消费哲学体现——“该省省，该花花”。中央广播电视总台研究院发布的《美好生活大调查：中国居民消费特点与趋势报告（2026年度）》，基于9万多份问卷数据，清晰地描绘出了当下中国居民的消费版图。报告指出，“性价比”与“情价比”并非相互排斥，而是并行不悖地处于“双高”状态，并且这一特征跨越了所有年龄段。
青年群体（18 - 35岁）无疑是体验经济和情绪经济的积极引领者。大调查显示，高达37.51%的青年计划在2026年增加旅游消费，在青年各项消费预期中位居榜首。其中，一线城市青年的旅游意愿更为强烈，北京有超过一半（50.63%）的青年打算增加旅游消费。“情绪价值”已成为青年消费的首要驱动力，45.89%的年轻人将情绪价值作为增加消费的主要原因，在所有消费动因中排名第一。文化娱乐和养宠物是情绪消费的典型代表，24.71%的青年计划增加文化娱乐消费，其中超过一半（53.89%）愿意为看一场演唱会而跨城消费；10.50%的18 - 25岁青年计划增加养宠物消费，在所有年龄段中占比最高。值得注意的是，数码产品消费连续5年保持领先，30.54%的青年计划增加电脑、手机等数码产品消费，仅次于旅游。对于青年而言，数码产品并非简单的电子产品，而是他们获取、创造、分享一切体验的“数字器官”，其消费优先级居高不下是必然且将持续的现象。
中年群体（36 - 59岁）的消费逻辑正从单一的“家庭支柱”模式，转变为“兼顾责任与自我”的双重驱动模式。“双向教育”是该群体的核心消费特征。接近三成（29.96%）的36 - 45岁群体计划增加教育支出，为各年龄段最高。这一群体的教育消费呈现出鲜明的“双向驱动”特点，既有为子女教育付费的刚性支出，也有为自身“竞争力续航”买单的发展性投入。即便剔除子女因素，该群体对“自我教育”的投入意愿依然位居全年龄段之首。46 - 59岁群体则是“运动健身”的绝对主力，23.55%的人计划在运动健身方面增加消费，连续七年高居全年龄段首位。高达60.52%的46 - 59岁群体认为“健康状态”是影响幸福感的主要因素，占比超过60岁以上银发族，位于全年龄段最高。电影消费成为中年人“情绪续航”的亮点，56.07%的中年群体预计在看电影上消费较多，遥遥领先于其他娱乐项目，并在全年龄段中位列最高。电影提供的“短时长、强沉浸、易抵达”体验，恰好契合了中年人在繁忙生活中的娱乐需求。
当代银发族（60岁以上）的消费清单已不再局限于“保健养生”，而是呈现出健康与体验、保障与发展、现实与数字深度融合的复合格局。“保健养生”（35.19%）与“旅游”（35.16%）以几乎相同的占比并列消费预期前两位，与第三名拉开10个百分点以上的差距。这表明银发族的消费心态正从“生存型”全面转向“发展型”与“享受型”——保健养生是延长生命的“长度”，旅游是拓展生命的“宽度”。银发族的数码消费增长惊人，2025年，银发族在“电脑、手机等数码产品”上的消费占比比2024年增长了5.66个百分点，是全年龄段中增长最快的。24.70%的银发族计划在2026年增加数码产品消费，与“养老服务”几乎持平，他们是正在努力融入智能世界的“数字移民”。不过，养老服务需求存在代际认知错位。银发族最急需的养老产品和服务中，“社交活动服务”排名第二（30.48%），但青年和中年群体对此的认知占比仅为15.63%和17.81%。同样，银发族对“老年餐食服务”的需求（21.73%）被中青年严重低估，而对“短期托管/日间照料”的需求远低于中青年的预期。这意味着，做养老产品不能仅凭“晚辈以为”，而要倾听“长辈想要”。
大调查还发现，41.68%的受访者将“情绪价值”列为增加消费的主要原因。青年选择占比最高（45.89%），中老年也不低（39.50%和35.74%），在各年龄段消费动机中均高居前两位。“情绪消费是年轻人专利”的刻板印象被彻底打破，情绪价值已从商品的附加属性，变成了全年龄段消费者都需要的基础需求。与此同时，“性价比”与“情价比”呈现出并行不悖的“双高”特征。消费者并非在两者之间做单选题，而是在不同消费情境中灵活切换两套决策逻辑：在生活必需品领域追求“性价比”，用最省的钱买最好的产品；在情绪价值和身份认同领域追求“情价比”，愿意支付溢价买最大的情绪满足。于是，我们看到了这些看似“分裂”的消费行为：买咖啡必须九块九，千元演唱会门票毫不含糊；外卖凑满减，几百元潮玩手办说买就买；米面粮油抢促销特价，上万元体检套餐直接下单。“该省省，该花花”已成为各年龄段消费的新常态。
这份报告为中国消费市场带来了三点重要启示。中国消费市场的增长动力正在从“单一年龄段爆发”转向“代际共振”，青年、中年、银发三代人的消费需求错峰释放，形成了一个“全生命周期、全时段覆盖”的消费矩阵。对于企业来说，过去“得年轻人者得天下”的观念正在逐渐失效，银发群体构成了未来消费市场最确定、最庞大的增量引擎，忽视银发族的市场策略，将与最大的增长机遇失之交臂。在产品设计方面，情绪价值并非在功能之外“额外送一个体验”，而是要把情绪价值融入产品的底层逻辑。即便是最传统的行业，也可以从底层经营理念上为消费者提供情绪价值，比如社区早餐店给独居老人多留一勺热汤，居家护理服务记住老人的生日和饮食禁忌，这些深入生活的情绪绑定，都是流量买不来的竞争力。对于消费者而言，“该省省该花花”并非矛盾，而是一种更清醒、更自主的消费智慧，把钱花在真正能提升幸福感的地方，不盲目跟风，也不委屈自己，这才是2026年中国消费者最真实的消费画像。
