走进如今的连锁商超，消费者不难察觉一个显著变化：自营商品正以愈发强势的姿态占据着货架的黄金位置。曾经，这些自营商品多被安置在货架中下层或不起眼的边角处，如今却拥有独立堆头或货架，烘焙、熟食等自营品类更是直接“抢占”商超入口。在米面粮油、日化纸品等常见品类货架上，传统大牌旁也必然有自营商品与之“并肩”。这种经营策略的广泛复制，正掀起一场“自有品牌化”浪潮，重塑着零售行业的底层逻辑，这并非简单的“贴牌生意”，而是涉及利润、供应链与用户关系的深度博弈。
自有品牌并非零售行业的新事物。现代零售业开拓者A&P早在1882年就推出早餐咖啡品牌Eight O'Clock，还从中国采购茶叶贴牌销售。上世纪90年代，随着沃尔玛、家乐福等外资零售企业进入中国市场，自有品牌模式开始萌芽。但当时中国大众消费品市场处于上升期，消费者被各类品牌广告吸引，零售商超主要扮演“二房东”角色，自有品牌商品缺乏存在感，与国际市场发展水平差距较大。2010年相关报道显示，欧洲零售企业自有品牌平均占销售额30%，高的可达60% - 70%，而我国平均仅1% - 2%，且多为外资超市经营。
消费者真正感受到零售商自有品牌存在感增强，是近十年的事。2017年，凭借“新零售”概念崛起的盒马鲜生快速扩张，同年全面落地“盒马工坊”“日日鲜”等主打短保生鲜、烘焙、预制菜的自有品牌。巨大话题流量和新零售体验催生“盒区房”概念，一二线城市新晋中产群体在“消费升级”趋势下，出现非价格导向的主动购买行为，推动零售行业转向新阶段。同样在2017年，永辉超市参与收购美国达曼公司股权，一年后推出自有品牌“永辉优选”，旗下有多个子品牌，SKU总数超1000个。
中国连锁经营协会数据显示，2017年全国商超自有品牌平均销售占比提升至2.8%，结束多年停滞；2018年国内连锁商超自有品牌渗透率首次突破3%。2018年前后，山姆会员店在中国市场加速扩张，推动瑞士卷、烤鸡等Member's Mark网红商品线上口碑发酵。越来越多中产家庭和年轻群体被“山姆必买清单”上的自有商品吸引，逐渐接受并认同其大牌同厂、高性价比的价值。目前，盒马自有品牌销售占比达35%，胖东来达30%，山姆会员店Member's Mark销售占比稳定在30%以上。胖东来创始人于东来还表示，未来三年内自有品牌销售占比目标为突破50%，可见自有品牌已成为零售行业重要战场。
过去，连锁商超本质是线下客流与货架经营者，核心收入来自向品牌收取的进场费、条码费、端架费等。新开门店就能多收费用，因此零售商忙着扩张门店获取直接营收增长。但随着传统货架电商、内容电商及DTC模式兴起，连锁商超渠道稀缺性被削弱，快消品牌不再依赖线下商超，零售商面临“无货可卖”局面。同时，2020年后线下实体零售业态客流下降，连锁商超经营艰难。相关报告显示，2023年连锁百强企业销售规模同比增长4.6%，门店数量仅增长2.4%；超市业态销售规模同比下降约0.3%，门店数量下降约9.8%。开店无法带来直接增长，零售商开始重视经营，自有品牌成为“自我造血”的重要策略。尼尔森IQ报告显示，2023年中国自有品牌销售占比接近10%，增长趋势明显。
山姆会员店是自有品牌模式成功范例，通过精简SKU和规模化采购，集中资源在高复购商品上，用“质价比爆款商品”在消费者心中建立深度认知，使消费者更关注商品品质而非品牌，并高频复购固定商品。胖东来以服务和品质为核心，通过严格品控积累口碑、建立信任关系。其“DL系列”商品早期走红靠的就是严格品控，如全链路溯源、每批次抽检，自制商品当日未售罄集中销毁。DL大月饼、DL黑豆酿造酱油等明星产品因配料表干净被消费者反复安利。借助好口碑与持续复购，胖东来自有品牌销售额不断提升，2024年SKU达100多个，销售额11亿元，四个单品销售额过亿。奥乐齐自有品牌占比达90%左右，SKU更精，为压低价格在各环节缩减成本，如用整箱陈列免去拆箱分拣流程，提高效率、节省成本，围绕自有品牌建立的经营体系是其成为价格杀手的核心能力。
零售商对自有品牌定位从补充货架SKU的“低价替代品”转向差异化竞争手段与利润引擎，背后是市场竞争逻辑的变化。传统零售产业链中，品牌和渠道因距离市场近，在利润分配中掌握更多主动权。但自有品牌销售额占比提升，使其成为零售商“去品牌化”的重要手段。运营良好的自有品牌产品毛利率比同品类核心品牌商商品高10 - 15个百分点，零售商可在价格或利润策略上更灵活，应对同行业竞争。实体零售商布局自有品牌不仅为调整利润结构，也为应对激烈竞争。这种战略布局也被线上零售平台复制。
叮咚买菜是自有品牌体系较清晰、系统化的平台之一，其财报显示自有品牌与源头直采为核心商品策略。围绕不同品类推出多个自有品牌，如“蔡长青”“保萝工坊”“黑钻世家”等，已推出超30个自有品牌，涵盖4000个SKU。2024年自有商品贡献的GMV占平台总GMV约20%。2025年，叮咚买菜推动自有品牌“独立化”，将多个子品牌从平台业务线剥离向其他渠道供货，还升级自有品牌战略，将“叮咚V5”定为核心品牌，扩充品类覆盖范围，进入自有品牌战略深水区。小象超市和朴朴超市虽信息披露较少，但从商品和SKU布局看，小象超市重点发力高频刚需品类，通过区域化采购提升效率，挖掘地域特色农产品；朴朴超市依托区域供应链能力，经营生鲜加工和半成品食品，用本地化产品绑定本地市场。
当消费者对品牌祛魅，更关注产品品质时，零售不再是简单商品交换，零售商也无法再靠“二房东”身份躺赚。行业增长放缓和传统模式失效，加剧了渠道商发展自有品牌的迫切感。零售商从“售货员”变为产品设计与价值创造参与者，品牌商和渠道商都在构建直达消费者能力，拉近与市场、需求和钱的距离。自有品牌成为渠道构建业务护城河的重要举措，未来决定胜负的是企业在商品研发、供应链整合及建立用户信任方面的综合能力，零售产业上下游边界也愈发模糊，自有品牌“暗战”正引发行业产业级重构。
