曾经，中国综艺市场迎来过“超级冠名时代”，头部卫视、国民综艺、明星流量，再加上愿意豪掷数亿的品牌，共同构成了这一辉煌景象。其中，“《奔跑吧》+安慕希”堪称这一模式下的经典范例。
自2015年起，安慕希与《奔跑吧兄弟》及其后续系列节目建立了长期合作关系。节目中频繁出现的品牌口播、巧妙的游戏植入以及明星与品牌的互动，再加上线下联名营销活动，让“安慕希+跑男”成为中国快消行业综艺营销的成功典范之一。
然而，到了2026年，这一稳固的合作关系开始出现松动。“安慕希百万撤离”“奔跑吧王老吉”等话题在社交媒体上引发热议。据多方市场消息，陪伴《奔跑吧》多年的老牌冠名商安慕希正式退出独家冠名，取而代之的是王老吉。
这一变动并非简单的品牌投放调整，而是消费行业增长放缓、综艺流量价值下降以及广告主投资回报率（ROI）逻辑变化在国民IP上的集中体现。
回溯至2014年至2019年，中国综艺市场经历了一个极为激进的招商周期。当时，头部综艺具备强大的全民传播能力，《奔跑吧》《极限挑战》《中国好声音》《偶像练习生》等节目长期占据社交媒体热搜、视频网站流量和电视收视榜首。根据CTR媒介智讯及公开招商资料，2018年前后，部分头部综艺单季冠名费已达数亿元级别，一些现象级节目甚至出现多个“超级赞助商”共同分摊的情况。
与此同时，安慕希所处的常温酸奶市场也正处于高速扩张阶段。欧睿国际数据显示，2014年至2020年，中国常温酸奶市场规模持续增长，伊利、蒙牛、君乐宝等品牌围绕高端酸奶展开激烈竞争。安慕希、纯甄、简醇等产品不断争夺“高端乳品”的消费心智。
在那个阶段，综艺节目的价值远不止于曝光，它更像是一个“全民情绪入口”。对于快消品牌而言，绑定头部综艺意味着能够获得持续数月的高频曝光、与明星建立情感关联、在线下渠道快速建立认知，并完成“品牌高端化”的包装。安慕希与《奔跑吧》的合作正是这一逻辑下的典型案例。节目黄金时期，《奔跑吧》拥有极高的国民度，微博热搜、综艺二创、明星CP话题以及品牌联动共同形成了巨大的流量池。安慕希则借助这一IP不断强化“年轻化”“运动感”“明星属性”。
但如今，中国综艺市场的流量结构已与十年前截然不同。首先，“全民综艺时代”已宣告结束。QuestMobile数据显示，中国用户的线上娱乐时间正被短视频、直播和碎片化内容不断分流。长视频平台整体用户时长增长趋缓，传统综艺难以再复制过去“全民守着电视看节目”的传播效应。
其次，明星流量价值也在下降。过去，综艺招商高度依赖明星阵容，但随着娱乐产业生态的变化和观众审美的疲劳，单纯依靠明星堆砌已难以保证节目热度。短视频平台正在不断切割广告价值。过去，品牌需要依赖综艺获取大曝光，而现在，抖音、小红书、B站、快手等平台已能实现更精准的内容投放与即时转化。
对于广告主而言，一个越来越现实的问题摆在眼前：花数亿元赞助一档综艺，是否真的比投放达人矩阵更有效？
安慕希缩减综艺投放的背后，是整个乳制品行业面临的增长压力。过去几年，中国乳业市场进入调整周期。国家统计局及行业机构数据显示，2023年以来，中国乳制品市场增速有所放缓。尼尔森IQ等机构也提到，常温乳品市场正从高速增长逐渐转向存量竞争。这意味着，品牌难以再依靠简单的大规模广告投放获得新增用户。
与此同时，乳企的利润压力也在增加。一方面，上游原奶供给阶段性过剩。农业农村部数据显示，近几年国内原奶产量持续增长，但消费端恢复速度不及预期，导致部分乳企面临库存与价格压力。另一方面，高端酸奶赛道的竞争也日益激烈。从安慕希、纯甄到简爱、乐纯，再到大量低糖、高蛋白、新功能型乳品，市场已从“教育消费者”进入“争夺存量用户”的阶段。
在这种背景下，乳企的营销逻辑开始发生变化。过去的核心问题是“如何快速扩大知名度”，而现在的问题则变成了“如何提高投放效率”。这也是为什么近年来越来越多快消品牌开始强调“品效合一”。相比传统综艺冠名，短视频平台能够实现更精准的用户定向、更实时的数据反馈以及更灵活的预算调整与直播转化。对于快消行业而言，这种可量化的投资回报率（ROI）相较传统综艺更具吸引力。尤其是乳品行业，本身具有高频消费、渠道竞争激烈、营销投入较高等特点。
当消费市场进入理性阶段，企业会天然压缩那些“无法直接衡量效果”的大额品牌投放。一个明显趋势开始出现：头部综艺不再是品牌营销的“必选项”，而是“可选项”。事实上，不只是安慕希，近年来包括食品、饮料、手机、互联网平台在内的大量品牌都在重新评估综艺赞助价值。一些曾经动辄数亿元的综艺项目，如今招商周期变长、赞助层级增加、单品牌投入下降，已成为行业内被频繁讨论的趋势。
安慕希与《奔跑吧》的变化也在倒逼整个综艺行业重新思考。过去依赖“明星+流量+招商”的综艺商业模式正在逐渐触及天花板。原因在于，观众的内容选择已越来越多，短视频、播客、游戏直播、知识视频、微短剧等内容形态都在持续分流用户注意力。传统长综艺难以再像过去那样形成绝对统治力。
在这样的背景下，未来综艺若想继续获得高商业价值，就需要重新建立“内容不可替代性”。近年来，一些变化已经开始显现。相较于过去强调竞技感与明星阵容的大体量综艺，越来越多节目开始强调真实感与陪伴感。《妻子的浪漫旅行》《花儿与少年》《种地吧》等生活流内容正是这一趋势的体现。与此同时，小体量、高互动节目也越来越多，节目与文旅、城市、线下消费之间的结合也变得更加紧密。平台的商业化思路也在发生变化，相比单纯依赖冠名收入，越来越多节目开始强调电商转化、IP联名、线下演出、短视频二创传播以及会员运营等多元变现模式。
