在近日举行的欧莱雅中国战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官博万尚与欧莱雅中国副首席执行官兼高档化妆品部总经理马晓宇，不约而同地提及中国消费者正展现出前所未有的消费特征——他们不仅追求精致与专业，消费行为也愈发成熟理性。
数据印证了这一判断：超过七成的中国美妆消费者在购买前会借助AI工具辅助决策，这一比例远高于全球其他地区40%的平均水平。与此同时，消费者的需求层次显著提升，从单纯关注性价比转向“既要又要还要”——既要求产品具备高性价比，又渴望获得个性化体验，还希望品牌践行绿色可持续理念。这种转变让企业感受到市场回暖的同时，也面临更激烈的竞争压力。
博万尚特别强调，AI正在重塑中国美妆市场的竞争格局。他以欧莱雅的实践为例，过去两年集团在中国的创新投入大幅增加，核心成分“玻色因”的添加浓度从30%提升至50%，正是为了适应消费者对产品功效的更高期待。“当消费者掌握的信息比品牌还多时，概念营销彻底失效，高质量增长必须建立在产品安全性和真实效果的基础上。”他直言，欧莱雅在中国的创新速度必须达到前所未有的水平，才能匹配市场变化。
财报数据为这种判断提供支撑：2025年欧莱雅北亚区销售额止跌企稳，2026年一季度同比增长7.6%，其中中国市场所在的北亚区调整后销售额增长4.8%。博万尚坦言，北亚区的稳健开局主要得益于中国市场的贡献。他更透露，欧莱雅已锁定五条“高潜力赛道”：高端香氛、临床与医美护肤、银发族市场、男性美妆以及核心护肤领域的深度创新。“中国在AI和数字化领域的创新已领先全球，这为我们的全球业务提供了宝贵经验，未来我们将用中国的创新反哺全球市场。”
当线上购物实现“半小时达”的便利时，线下门店的价值如何重构？马晓宇给出明确答案：“线下必须从销售网点转型为体验网点。”她以00后消费群体为例，这代人的注意力持续时间不足三秒，消费热点每三周轮换一次，单纯的线上触达难以建立深度连接。“线上适合招募新客和广泛触达，但要让消费者真正记住品牌，必须通过线下体验让他们触摸产品、感受服务。”
这种转型对传统考核体系构成挑战。马晓宇承认，高档化妆品部过去以“单店产出”为核心指标，如今转向体验导向意味着评估标准需要彻底重构。“我们还在摸索具体方法，但方向非常明确——谁能更快完成转型，谁就能赢得下一阶段的线下增长。”她强调，在消费者愈发专业的背景下，美妆企业必须提供不可替代的线下价值，这将是未来竞争的关键分水岭。
