空调行业的“材料之争”近期持续发酵，格力与海信的公开交锋成为市场焦点。这场争论不仅涉及广告语的使用权，更折射出家电巨头在技术路线、市场策略和品牌定位上的深层博弈。
事件起因于格力电器首席营销官朱磊在社交媒体发文，直指海信空调盗用“真铜实料”宣传语。他强调，只要产品电机绕组使用铝线，就不配自称“真铜实料”。这一言论迅速引发海信反击，其空气事业部品牌总监杨祥玺公布了一份《空调铝强化应用研究工作组成员申请表》，显示格力曾于2025年3月申请加入该研究组，并配文“又当又立”。
海信进一步指出，“真铜实料”并非格力原创。早在2016年，中国消费者协会与国际铜业协会就联合推出“铜佳品质家电标识”，海信是首批应用品牌之一。杨祥玺表示，海信空调的核心部件如冷凝器、蒸发器及连接管均采用铜管，高能效产品甚至使用双排铜管，这一标准已坚持十年。
行业数据显示，铜占空调成本的约20%。2025年伦敦金属交易所铜价累计上涨42%-43%，创2009年以来最大年度涨幅。成本压力下，部分企业开始探索铝代铜技术，但海信选择在坚持全铜核心部件的同时，保持对铝代铜技术的研究开放态度。目前，海信与美的、海尔、小米等19家企业共同签署了《空调铝强化应用研究工作组自律公约》，推动技术标准化。
格力的激烈反应背后，是市场份额的持续承压。据奥维云网及GfK中怡康数据，2025年7月中国空调市场线上销量排名中，美的以26.8%份额领跑，格力降至17.2%，小米则以13.7%份额和53.9%的同比增速成为最大变量。高盛研报预测，小米市场份额将在2026年提升至约10%。
面对竞争，格力选择“保利润而非保份额”策略。其2025年三季报显示，前三季度营收1371.80亿元，同比下降6.50%；归母净利润214.61亿元，同比下降2.27%。但毛利率仍达28.44%，净利率15.73%，同比提升1.27个百分点，经营现金流净额同比增长259.71%。格力通过强调核心部件自研、十年质保等技术壁垒，以及线下渠道优势，试图维持品牌溢价。
海信则采取“技术差异化+渠道补短板”策略。2025年5月，其挖来原美的副总裁殷必彤，推动渠道整合和线下网点扩张。技术层面，海信发布“变频S架构”，实现核心芯片、半导体器件及算法的自主可控，并将新风、净化、控风等功能整合进空调产品。在海外市场，海信参照美的OBM模式，在巴西等新兴市场采取“本地生产+品牌营销”策略，首年空调销售额即达约10亿雷亚尔。
法律专家指出，“真铜实料”属于描述性词汇，不具备商标属性，难以被企业独占。这场争论实质上是两种竞争哲学的碰撞：格力代表“品质坚守+品牌溢价”路线，海信则体现“技术突围+成本优化”逻辑。对消费者而言，技术路线的透明度和营销话语的真实性，或许比广告语归属更重要。
