在直播电商行业流量增长趋缓、低价竞争愈发激烈的当下，东方甄选正积极探索转型路径，通过全品类自营品牌战略，寻求突破行业内卷的新方向。近期，该公司宣布进军保健食品领域，试图在千亿级市场中开辟新的增长空间。
4月15日，东方甄选举办保健食品发布会，正式推出6款获得国家“蓝帽子”认证的自营保健食品，并宣布计划年内推出7款可全程追溯的跨境保健产品。这一举措被视为其摆脱直播带货对单一流量依赖、构建差异化竞争力的重要一步。随着“银发经济”兴起和国民健康意识提升，中国保健食品市场规模持续扩大，中商产业研究院数据显示，2024年市场规模已达2308.2亿元，预计2026年将突破2500亿元。
然而，行业快速发展背后乱象频发。今年4月，央视曝光网红进口保健品牌优思益伪造澳洲原产地，其国内代工产品冒充进口商品高价销售，并长期违规宣传功效。该事件引发多部门联合调查，涉事直播间纷纷下架产品并启动退款，进一步加剧了消费者对保健食品合规性和可追溯性的担忧。国投证券与欧睿国际联合报告指出，保健食品电商渠道中跨境品类占比从2022年的43%升至2024年的近50%，但保税仓造假、成分不合规等问题也随之增多。
面对信任危机，东方甄选试图通过严格的品控体系建立竞争优势。公司披露，其保健食品从研发到生产全程实施高标准管控：配方需有实验室数据和临床文献支持，原料查验与生产线监控采用“一镜到底”视频留证，质检团队每年驻厂超200天，累计投入数千万元进行全项检测。公司承诺仅标注国家允许的24项保健功能，杜绝夸大宣传。早在2024年5月，东方甄选就已推出首款营养膳食产品，随后陆续上线高纯度鱼油、液体钙等补充剂。2025年第三季度，其自营益生菌产品销量超越其他品类，验证了大健康领域的选品逻辑。
行业分析师指出，东方甄选在农产品领域积累的用户信任和品控经验，有助于其在保健食品市场形成差异化优势。艾媒咨询CEO张毅认为，“蓝帽子”认证与品牌信用背书对缓解行业信任痛点具有显著作用，但长期竞争力仍取决于合规能力、研发实力和复购率支撑。他提醒，保健品行业重资质、重功效验证的特性，意味着农产品品控逻辑难以完全平移，若缺乏核心配方和用户效果验证，前期积累的信用红利可能逐步消退。电商分析师李成东也表示，保健品市场虽规模庞大、需求旺盛，但“智商税”争议仍需警惕。
全品类扩张对供应链管理提出更高要求。海关总署新规将于2026年6月实施，对跨境保健食品成分申报、原产国证明和全程追溯提出更严标准，大量不合规中小卖家面临清退。这为具备合规能力的企业创造了机会。东方甄选已服务超3086万用户，自营产品矩阵从生鲜农产品扩展至营养保健、宠物食品、家居日用等领域。截至2025年11月30日，公司累计推出801款自营产品，占总GMV的52.8%，较上年同期提升近16个百分点。
面对800余款SKU带来的供应链挑战，东方甄选正加速构建深度共建模式。公司建立严格的供应商准入制度，优先与国内一流企业合作，对生产全过程实施高频质检。目前，其供应商网络已覆盖全国多个农产品产地，并与多家细分领域优质企业形成深度绑定。除线上扩张外，东方甄选还在布局线下零售，首家门店即将在北京中关村开业，未来计划依托新东方800个教学点进行批量复制。
张毅分析，东方甄选需补齐产品研发、供应链深度运营和线下精细化管理等核心能力。摆脱低价内卷的关键，在于形成高毛利、高复购、强差异化的品类壁垒。目前，其以“质价比”和“信任度”为核心的转型战略已初步成型，但能否在保健食品赛道乃至更广阔的零售市场持续突围，仍需接受市场检验。
