名创优品在最新发布的2025财年财报中，交出了一份亮眼的成绩单。全年收入同比增长26.2%，达到214.44亿元，其中主品牌MINISO贡献了195.25亿元，同比增长22%；旗下潮玩品牌TOP TOY则以94.8%的增速，实现19.16亿元收入，成为集团增长的新引擎。
财报发布当日，TOP TOY再次向港交所递交上市申请，其招股书披露的数据显示，2023年至2025年，品牌收入从14.61亿元跃升至35.87亿元，两年内实现翻倍增长；2025年毛利率达32.1%，展现出强劲的盈利能力。这一表现，让TOP TOY成为名创优品体系中最具想象力的业务板块。
然而，与行业龙头泡泡玛特相比，TOP TOY仍存在明显差距。泡泡玛特2025年收入高达371.20亿元，同比增长184.7%，毛利率更是达到72.1%；其自主产品收入占比高达99.1%，是一家典型的由自有IP驱动的公司。相比之下，名创优品的IP生意虽规模可观，但模式上仍更偏向零售逻辑。
财报中，名创优品强调其已与超180个全球顶级IP展开深度合作，同时孵化出YOYO、萝卜街、气宝Angry Aimee等自有IP。其中，核心IP YOYO上市不到半年销售额即突破亿元，创始人叶国富在业绩会上透露，该IP产品2025年一季度营收达1.65亿元，全年预计将贡献8至10亿元收入。
叶国富在业绩会上详细阐述了名创优品的IP运营方法论：第一步签约独家IP或孵化自有IP；第二步开发产品；第三步门店上架销售并收集数据；第四步对数据表现优异的IP进行种草推广。他还在朋友圈中强调，IP运营需遵循这一“四步动作”，以实现高效转化。这种思路，与泡泡玛特从IP本身出发、通过角色与粉丝建立认同、再用商品承接溢价的模式形成鲜明对比。
从业务底层逻辑来看，名创优品的核心能力仍集中在门店网络、产品上新效率、多渠道销售和全球化扩张；TOP TOY则定位为“潮玩集合品牌”，强调渠道网络的快速扩张和营业数据的增长。这表明，叶国富更擅长将商品与渠道结合，围绕IP实现销售转化，其本质仍是零售平台逻辑，将IP视为高毛利和复购的商品。
在业绩会上，叶国富罕见地提及泡泡玛特，称其一个IP通过与全球顶级艺人Lisa合作，实现了全球销售的爆发。他透露，名创优品也在借鉴这一模式，例如3月20日与BLACKPINK成员Jennie合作的“Jennie Ruby”快闪店在上海开业，首日销售额超过220万元，成为品牌表现最好的快闪项目之一。
叶国富的近期动作，似乎都在试图摆脱“靠卖小商品起家”的标签，向外界展示其潮流和IP运营能力。他登上《ELLEMEN》封面，在一堆YOYO玩偶中探出脑袋，模仿日本潮流艺术家村上隆的造型；在业绩会上，他宣布名创优品已签约大量艺术家，并计划在上海顶级艺术中心开设MINISO画廊，展出价值千万的艺术作品。
尽管如此，叶国富可能并不想成为下一个王宁。他更想证明，不依赖泡泡玛特的模式，一家零售公司同样能将IP做成生意。从目前来看，TOP TOY已验证了这一路径的可行性：2025年收入接近翻倍，门店数增至334家，对于一个2020年底才成立的品牌而言，这一增速已属难得。
然而，从IP的长期发展和持续变现角度，叶国富仍面临关键挑战。门店规模、明星及艺术家合作虽能快速提升销量，但未必能让消费者相信，名创优品推出的角色不仅是流行商品，而是值得长期追随的IP——就像正在举行10周年全球巡展的LABUBU和20周年纪念展览的Molly那样。在TOP TOY二次递表后，这一问题将变得更加重要，因为资本市场更关注企业能否讲述持续创新的故事，而非仅依赖短期销量。
