2026年3月，京东集团在欧洲市场迈出关键一步，正式推出线上零售品牌Joybuy，业务覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时及卢森堡六国。这一动作标志着京东将国内成熟的自营电商模式复制到海外，通过“211限时达”服务（上午下单、下午收货）在配送时效上与竞争对手形成差异化竞争。
Joybuy的回归并非首次尝试。早在2015年，京东便以该品牌试水欧洲跨境电商，但因依赖第三方卖家发货、本地化不足等问题未能打开市场。2022年，京东推出轻资产模式的Ochama，采用“中国仓直发+线下自提”模式，仍因供应链本地化程度低而效果有限。经过多轮调整，京东最终明确战略方向：放弃跨境代购，转向欧洲本地电商，通过“自营采购+仓配一体”的重资产模式构建壁垒。
自营模式的核心在于全程可控。Joybuy直接从授权供应商采购商品，承担库存风险，并在欧洲运营超60个仓库及配送站点。截至2025年底，京东物流已在欧洲部署近200个海外仓，总管理面积近200万平方米。在英国米尔顿凯恩斯，首个海外自动化智能仓投入使用，拣货效率提升4倍。配送端，京东推出自营快递品牌JoyExpress，在伦敦、巴黎等30多个城市实现“当日达”或“次日达”，覆盖超4000万欧洲消费者。
商品策略上，Joybuy聚焦“品牌零售”，既引入欧莱雅、博朗等国际品牌，也上线大疆、小米等中国科技产品，甚至包括宇树科技的人形机器人。食品品类则涵盖贵州茅台、海底捞等中国品牌，形成差异化选品。为提升用户粘性，平台推出月费3.99英镑的JoyPlus会员服务，提供无限次免运费配送，价格仅为英国Amazon Prime会员的一半。
面对亚马逊主导的欧洲市场，Joybuy选择从履约稳定性切入竞争。在一场促销中，苹果AirPods 4耳机价格比亚马逊低10英镑；德国博主实测显示，暴雪天气导致本地快递停运时，京东仍能按时配送。平台提供7×24小时中文客服，成为吸引海外华人用户的重要优势。
线下渠道的整合是另一关键布局。2025年7月，京东宣布计划以约22亿欧元收购欧洲消费电子零售商Ceconomy多数股权，后者旗下MediaMarkt和Saturn品牌在德国占据超30%市场份额，拥有超1000家门店。若收购成功，京东将获得现成的线下网络，解决品牌信任问题，并通过“送装一体”服务补齐大家电配送短板。
欧洲市场的复杂性为京东带来双重挑战。一方面，亚马逊凭借“自营+第三方”混合模式占据主导地位，其欧洲业务GMV达2320亿美元，远超中国出海四小龙总和；另一方面，德国MediaMarkt、英国Currys等本土巨头通过“线下为主、线上为辅”策略深耕多年，消费者对门店调拨的1-5天配送时效已形成习惯。
监管环境的变化进一步加剧竞争难度。2026年2月，德国对亚马逊处以5900万欧元罚款，指控其通过算法影响卖家定价；欧盟计划从7月起对每件跨境直邮包裹征收3欧元关税，冲击依赖“低价+空运”的直邮模式。在此背景下，京东的重资产模式反而显现优势——本地仓配网络可规避关税影响，稳定履约能力成为核心壁垒。
尽管Joybuy上线后迅速登顶六国iOS购物应用下载榜，并在Trustpilot获得超4.5分评分，但运营细节仍需优化。用户反馈显示，部分商品存在缺货问题，SKU在不同国家差异较大，包装材料浪费现象突出。更关键的是，重资产模式导致前期投入巨大：2025年京东新业务板块（含海外业务）收入同比增长157.3%至493亿元，但经营亏损达466亿元，主要源于战略性投入。
行业分析师指出，京东模式在欧洲的可行性取决于成本、规模与体验的平衡。海豚社创始人李成东认为，3C家电品类的高客单价和空运成本限制了跨境直发模式，本地备货虽能提升时效，但库存与现金流压力需通过订单密度分摊。他同时提醒，亚马逊在欧洲已形成强用户粘性，改变消费习惯的难度远高于东南亚市场——京东此前在印尼、泰国的合资项目累计投入超百亿元，最终因磨合问题于2023年关停。
