跨境电商行业历经多年发展，已从最初的探索阶段迈向成熟期。在这过程中，不同企业面临着诸多关键抉择，这些选择不仅关乎自身发展，更影响着整个行业的走向。Shopee进入中国市场的十年历程，便是一个典型案例，其在不同阶段做出的关键决策，为行业提供了宝贵的经验。
2016年，Shopee初入中国跨境市场，彼时行业尚处早期，海外市场广阔，参与者却不多，诸多问题还未凸显。当时的核心问题在于，如何找到一条让中国商品走向海外的可行之路。面对这一情况，Shopee并未急于扩大规模，而是将重点放在解决基础问题上，尤其是物流和订单交付环节。它持续投入跨境物流体系建设，率先为中国卖家打通了进入东南亚新兴市场的核心通道。2018年，Shopee自建物流SLS全面覆盖东南亚市场，为卖家提供了标准化的跨境运输方案。这一举措让卖家出海流程更为简化顺畅，卖家只需将货物就近发至Shopee的国内转运仓，部分核心区域还提供上门揽收服务。基础能力的建设，让早期跨境卖家能安心迈出第一步，为后续规模化发展奠定了坚实基础。
随着卖家数量增多、商品日益丰富，Shopee的用户规模和活跃度不断提升，站内流量基础愈发稳固。然而，Shopee并未满足于现有流量池，而是敏锐捕捉到消费者购物路径的变化，主动打开新的流量入口。当“内容”成为消费者接触商品、做出决策的重要起点时，Shopee相继推出直播和短视频等内容化工具，使流量获取不再局限于传统搜索与推荐逻辑，而是延伸至更具互动性和场景感的消费场域。Shopee持续完善全域流量布局，打通站内外流量通道，推出Shopee × YouTube联盟项目，并成为meta联盟项目的首个合作伙伴，将更多优质站外流量引入平台生态，构建起更加开放的流量协同网络。如此一来，无论消费者是在Shopee平台内搜索浏览、观看直播，还是在社交媒体上刷短视频种草，亦或是在YouTube、Facebook等渠道偶然接触到内容推荐，Shopee都能帮助卖家有效承接每一次触达，将兴趣转化为实际购买，并进一步沉淀为持续互动。过去一年，跨境短视频销售额最高实现了30倍的增长，12.12大促当天，跨境直播时长再次打破记录超5000万小时，全域生态的价值由此可见一斑。
当跨境电商进一步成熟，竞争逻辑也发生了悄然变化。消费者不再仅仅关注价格，而是更加注重下单后的各个环节，如配送是否准时、物流能否追踪、退换是否顺畅等。数据显示，45%的消费者希望在购买前知道准确的预计送达日期，超过一半的用户希望两天内收货，更有三分之二的消费者认为“次日达”服务很重要。在流量被激活、订单迅速放大的情况下，真正考验平台能力的，变成了规模放大之后的稳定履约能力，增长的挑战也从“如何获取流量”转向“如何兑现体验”。
为应对这一挑战，本地化履约成为支撑规模增长的关键基础设施。通过缩短交付链路、前置库存布局、提升配送确定性，本地化履约不仅提高了履约效率，更提升了消费者的确定感与信任度，让增长建立在可持续的体验之上。2025年，Shopee本地化履约订单量同比增长超过100%，销售额同比增长超过70%，成为跨境增长中最稳定、最具韧性的部分。值得注意的是，当履约体系稳定运行后，卖家的经营重心开始前移，更有底气将时间和资源投入到流量获取与内容建设上，主动放大曝光。稳定的履约能力成为内容扩张与规模增长的“安全底座”，推动形成“内容触达—交易转化—稳定履约”的可持续增长闭环。
从Shopee在中国十年的实践来看，跨境电商的第一个十年核心在于“走出去”，而接下来的机会或许在于“走进去”。当流量趋于常态化、内容成为标配，真正拉开差距的将是对本地的理解和投入，谁“走得更深”，谁就更有机会在成熟周期中创造更持续的增长。
