近日，市场监管总局召开新闻发布会，聚焦直播电商领域监管，会上公布了第五批典型案例，传递出通过常态化监管推动行业健康发展的强烈信号。随着直播电商行业的迅猛扩张，一系列问题也随之浮出水面，成为制约行业可持续发展的瓶颈。
数据显示，2024年全国市场监管部门受理的消费者投诉中，直播带货相关投诉举报高达40.2万件，同比增长近两成。虚假宣传、商品质量瑕疵、售后服务不到位等问题频发，成为消费者投诉的“重灾区”。尽管2025年的具体数据尚未公布，但业内人士预计，投诉总量和增速仍将保持高位运行。
与此同时，新兴技术的渗透也为行业监管带来新挑战。生成式人工智能的广泛应用，正在深刻改变网络视听内容的生产模式，并逐步渗透至直播电商领域。部分商家利用AI技术实现精准推送，甚至达到“想你所想”的程度，但其中不乏虚假、误导性内容，令消费者难以辨别真伪。
针对上述问题，市场监管部门在过去一年中持续加大执法力度，通过提级管辖、跨区域指挥调度等手段，查处了一批重大典型案件，形成有效震慑。下一步，监管部门将着力完善制度建设，构建长效监管机制，推动直播电商领域监管向常态化、精细化方向发展。
2月1日起，《直播电商监督管理办法》正式施行，为行业规范发展提供了重要依据。该办法明确要求直播电商平台经营者落实主体责任，加强合规管理，并将监管压力传导至直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等各环节。同时，进一步厘清了各参与方的法律责任，推动形成协同治理、系统治理的新格局。
在监管重点方面，直播电商平台经营者和直播间运营者被视为首要责任主体。平台经营者为直播活动提供网络场所、撮合交易等服务，而直播间运营者则通过注册账号或自建网站开展业务。两者作为“搭台者”，一旦出现问题，将承担首要责任。
直播营销人员及其服务机构的关系也是监管的关键环节。营销人员凭借网络影响力直接面向公众，而服务机构则在幕后提供策略支持。尽管服务机构的作用多为积极，但部分虚假宣传等问题的出现，也与其密切相关。因此，理清双方利益关系，成为常态化监管的重要任务。
除传统监管领域外，新型监管手段的应用同样备受关注。流量监管和人工智能领域监管被纳入重点范畴。根据规定，对用户关注度高、交易规模大、影响力强的直播间运营者，将采取技术监测、实时巡查等措施，严防违法行为发生。其中，对异常流量的监控成为全链条监管的重要抓手，有助于从源头上提高违法成本，形成有效震慑。
针对利用AI技术实施的欺骗、误导消费者行为，监管部门将予以严厉打击。直播间运营者、营销人员及其服务机构若存在此类行为，将依法承担民事、行政乃至刑事责任，确保技术革新不被滥用，维护市场公平竞争秩序。
