在贵州茅台全国经销商联谊会上，董事长陈华宣布了一项引发行业震动的决策：自2026年起，茅台将全面终止传统分销模式，转而推进以消费者为核心的营销体系改革。这场在贵阳召开的会议吸引了超过2000名经销商参与，标志着中国白酒行业最具标志性的渠道变革正式拉开帷幕。
2025年的白酒市场经历了前所未有的价格波动。飞天茅台批发价从年初的2200元/瓶持续下探，至"双11"期间在电商平台补贴下创下1399元/瓶的最低纪录，首次跌破1499元的官方指导价。这种价格倒挂现象直接冲击了经销商利润体系，迫使传统渠道商从"坐等收益"转向主动开拓市场。方正证券研究显示，非标产品如15年陈酿、生肖酒等价格跌幅尤为显著，部分产品市场价已逼近成本线。
面对市场失序，茅台在12月祭出"控量保价"组合拳。根据方正证券12月17日报告，集团决定暂停向经销商供货至2026年元旦，此举迅速扭转价格颓势。截至12月24日，飞天茅台批发价回升至1600元关口，精品茅台等非标产品涨幅超过10%。这种行政干预与市场调节的结合，展现了茅台对渠道的强掌控力。
渠道重构成为改革核心。陈华在会上明确表示，新体系将聚焦三大战略单品：茅台1935锚定600元+市场，飞天茅台巩固1500元+价位，精品茅台主攻2000元+高端领域。同时，非标产品配额将大幅削减，其中15年陈酿、1升装飞天、生肖酒减量超50%，彩釉珍品或完全退出市场。这种"金字塔"式产品矩阵调整，旨在理顺价格体系，避免内部竞争消耗。
直销渠道的崛起为改革提供关键支撑。2025年上半年，茅台直销收入达400.10亿元，占比升至44.76%，其中"i茅台"数字平台贡献超百亿。日均6000万元的销售额证明，茅台已构建起线上线下融合的新零售网络。但陈华强调，传统渠道不会被取代，而是需要转型为"行商"，重点服务家庭消费、商务宴请等场景。
物流体系的现代化升级为改革保驾护航。2025年4月，顺丰速运中标茅台小包裹快递服务项目，此前双方已在冰淇淋配送领域展开合作，实现部分地区3小时达。这种专业物流合作不仅保障了高价值产品安全，更提升了直营渠道的服务效率，成为茅台营销现代化的重要基础设施。
行业观察人士指出，茅台渠道变革本质是权力重构。过去经销商凭借出厂价与市场价的巨大价差获取超额利润，如今茅台通过控量、调结构、强直销等手段，将定价权、客群资源逐步收归厂商。酒业评论员肖竹青认为，这标志着"暴利时代终结"，但同时为经销商开辟了服务增值的新空间。陈华在股东会上坦言，改革旨在解决市场化程度不足、消费触达弱等短板，最终实现厂商客三方共赢。
